এই ব্লগ পোস্টটি পরীক্ষা করে দেখায় যে পুঁজিবাদ কীভাবে বিপণন এবং নজরদারি প্রযুক্তিকে উদ্বৃত্ত উৎপাদন শোষণের জন্য অপ্রয়োজনীয় আকাঙ্ক্ষা তৈরি করতে ব্যবহার করে, দৈনন্দিন ভোক্তা অভিজ্ঞতার মাধ্যমে এই কাঠামোটি অন্বেষণ করে।

আমাদেরকে চালিত করে এমন মার্কেটিং

পুঁজিবাদী সমাজে, ভোক্তা বিপণন সময়ের সাথে সাথে ক্রমশ পরিশীলিত হয়ে ওঠে, নতুন বিপণন কৌশল বিকাশের জন্য কোনও প্রচেষ্টা ছাড়ে না। রাস্তাঘাট এবং ভবনের ভিতরে স্থাপিত নিরাপত্তা সিসিটিভি ক্যামেরাগুলি একটি বিপজ্জনক সমাজে অপরাধ প্রতিরোধের জন্য স্থাপন করা হয় বলে ধারণা করা হয়। অপরাধ সংঘটিত হলে অপরাধীদের ধরার জন্য সূত্র প্রদানেও এগুলি গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে। তবে, নিরাপত্তার উদ্দেশ্যে স্থাপিত সিসিটিভি অন্য একটি উদ্দেশ্যেও ব্যবহৃত হয়। বিপণনকারীরা ক্রমবর্ধমানভাবে ভোক্তাদের প্রভাবিত করার জন্য অত্যাধুনিক, অত্যাধুনিক কৌশল ব্যবহার করে - তাদের লক্ষ্যবস্তু। এই প্রক্রিয়ায় সিসিটিভি সবচেয়ে প্রতিনিধিত্বমূলক হাতিয়ার।
একজন মহিলার কথা ভাবুন, যিনি একটি ডিপার্টমেন্টাল স্টোরে প্রবেশ করছেন। সেই মুহূর্ত থেকেই তিনি পুঙ্খানুপুঙ্খ বিশ্লেষণের বিষয়বস্তুতে পরিণত হন। তিনি কাদের সাথে এসেছিলেন, কতক্ষণ তিনি নির্দিষ্ট পণ্যের সামনে দাঁড়িয়ে থাকেন, তিনি কী পরীক্ষা করেন, এমনকি তার অভিব্যক্তি এবং শারীরিক ভাষার মাধ্যমে তার মেজাজও লক্ষ্য করা যায়। তাছাড়া, তার বয়স, পেশা এবং আয়ের স্তরও মূল্যায়নের বিষয় হয়ে ওঠে। অবশ্যই, এই মহিলা সম্পূর্ণরূপে অজ্ঞ যে কেউ তাকে এত বিস্তারিতভাবে পর্যবেক্ষণ করছে।
আপনি কি জানেন যে বিপণনকারীরা সিসিটিভির মাধ্যমে আমাদের প্রতিটি পদক্ষেপ বিশ্লেষণ করছে? এটা অবাক করার মতো, কিন্তু বাস্তবতা। এবং এই পর্যবেক্ষণের উপর ভিত্তি করে, অত্যাধুনিক বিপণন কৌশলগুলি তৈরি করা হয়, এবং এই প্রক্রিয়ায়, আমরা ধীরে ধীরে কারসাজিতে পরিণত হই। শপিং পরামর্শদাতা সংস্থা এনভায়রনমেন্টালসের সিইও প্যাকো আন্ডারহিলের মতে এটি।

"আমি পর্যবেক্ষণ করি। আমাদের কোম্পানি বিশ্বব্যাপী ১৪০ জন পর্যবেক্ষণ বিপণনকারী নিয়োগ করে। তারা সপ্তাহের দিন বা সপ্তাহান্ত নির্বিশেষে শপিং মল, দোকান, বিমানবন্দর এবং ট্রেন স্টেশনে যায়, লোকেরা কীভাবে চলাচল করে এবং কীভাবে যোগাযোগ করে তা পর্যবেক্ষণ করতে। আমরা কেবল পর্যবেক্ষণের বাইরে গিয়ে কেনাকাটার আচরণকে সাবধানতার সাথে বিশ্লেষণ করার জন্য বিভিন্ন উন্নত প্রযুক্তি ব্যবহার করি।"

প্যাকো আন্ডারহিল বিশ্বের প্রথম ব্যক্তি যিনি গ্রাহকদের আচরণ বিশ্লেষণ করার জন্য পর্যবেক্ষণ ক্যামেরা ব্যবহার করেছিলেন এবং এটিকে বিপণনে সম্পূর্ণরূপে একীভূত করেছিলেন। তিনি মাইক্রোসফ্ট, ম্যাকডোনাল্ডস, স্টারবাকস, এস্টি লডার এবং হিউলেট-প্যাকার্ডের মতো বিশ্বব্যাপী কোম্পানিগুলির পণ্য এবং দোকানগুলির বিষয়ে পরামর্শ করেছেন, যার ফলে বিক্রয় বৃদ্ধি পেয়েছে। তিনি বুসানে অবস্থিত একটি বৃহৎ শপিং মল, সেন্টাম সিটির নকশায়ও অংশগ্রহণ করেছিলেন। তার শপিং পরামর্শ সরাসরি প্রকৃত বিক্রয়কে প্রভাবিত করেছিল তা স্পষ্টভাবে প্রমাণ করে যে ভোগ-চালিত বিপণনের শক্তি কতটা শক্তিশালী হতে পারে। এরপর, ব্র্যান্ড পরামর্শদাতা মার্টিন লিন্ডস্ট্রমের কথা শুনি।

"বিপণন হল বিভিন্ন কৌশলের কৌশলগত ব্যবহার যা ভোক্তাদের প্রলুব্ধ করে, যাতে তারা অনুভব করতে পারে যে তাদের একটি পণ্যের প্রয়োজন, সঠিক কারণ না জেনেই।"

তাহলে, মার্কেটিং আমাদের ঠিক কীভাবে কাজে লাগাচ্ছে? আসুন প্যাকো আন্ডারহিলের ব্যাখ্যাটি আবার দেখি।

"আমাদের সকলেরই এই অভিজ্ঞতা হয়েছে: দোকান থেকে কিছু কেনা, বাড়িতে আনা, এবং বুঝতে পারি যে এটি আমাদের প্রত্যাশার মতো ছিল না। আধুনিক দোকানের পরিবেশ পণ্যগুলিতে নাটকীয় আলো ফেলতে পারে। তরমুজ বা আপেল বাড়িতে আনার চেয়ে দোকানে অনেক বেশি সুন্দর দেখায়। এটি একবিংশ শতাব্দীর ভিজ্যুয়াল মার্কেটিংয়ের অংশ। এটি আমরা কীভাবে বস্তুগুলি উপলব্ধি করি এবং আলোর কাঠামো ব্যবহার করে জিনিসগুলিকে বাস্তবের চেয়ে অনেক বেশি আকর্ষণীয় করে তোলে। ঠিক সিনেমার সেটের মতো।"

সুপারমার্কেটগুলিতে সময় ধীরে ধীরে চলে

এই বিপণন কৌশলটি বৃহৎ সুপারমার্কেটের স্থানিক নকশার মধ্যে গভীরভাবে প্রোথিত। প্রবেশের পর, ক্রেতাদের স্বাভাবিকভাবেই ঘড়ির কাঁটার বিপরীত দিকে যেতে নির্দেশিত করা হয়। এর ফলে বেশিরভাগ মানুষ ডানহাতি। ঘড়ির কাঁটার বিপরীত দিকে ঘোরানো আপনার ডান হাত দিয়ে জিনিসপত্র তোলা অনেক সহজ করে তোলে। লেআউটটি এমনভাবে ডিজাইন করা হয়েছে যাতে আপনাকে দূরে রাখা জিনিসপত্র ধরতে টানতে না হয়।

মার্টিন লিন্ডস্ট্রম এটিকে এভাবে ব্যাখ্যা করেছেন।

"প্রকৃতপক্ষে, যখন গ্রাহকরা দোকানের মধ্য দিয়ে ঘড়ির কাঁটার বিপরীত দিকে যান, তখন তারা গড়ে ৭% বেশি জিনিসপত্র কিনেন। কিছু দোকান এমনকি স্পিড বাম্পও ইনস্টল করে। যখন শপিং কার্টগুলি তাদের উপর ধাক্কা খায়, তখন স্বাভাবিকভাবেই গতি কমে যায়। ফলস্বরূপ, গ্রাহকরা আরও পণ্য দেখতে পান এবং আরও বেশি কিছু কিনেন। বড় শপিং কার্টের দিকে ঝোঁক একই উদ্দেশ্য পূরণ করে। কার্ট যত বড় হবে, গ্রাহকরা তত বেশি জিনিসপত্র এতে লোড করার প্রবণতা দেখান। মিশ্রণে সুগন্ধি এবং সঙ্গীত যোগ করুন, এবং কেনাকাটা একটি অত্যন্ত উপভোগ্য অভিজ্ঞতা হয়ে ওঠে। অন্যদিকে, ইতিবাচক দিকগুলি থাকলেও, গ্রাহকরা কারসাজি অনুভব করতে পারেন, যেন কেউ তাদের মনের মধ্যে উঁকি দিচ্ছে, যা অপ্রীতিকর হতে পারে। তবে, গ্রাহকদের পক্ষে এই প্রবাহ নিয়ন্ত্রণ করা কঠিন। আজ, অনেক বিপণনকারী এবং খুচরা বিক্রেতারা গ্রাহকদের কেনার আকাঙ্ক্ষাকে উদ্দীপিত করার জন্য অত্যধিক পরিশীলিত কৌশল ব্যবহার করেন।"

কোরিয়ান সুপারমার্কেটগুলিতে একটি সাধারণ দৃশ্য হল 'টেস্টিং কর্নার', যা প্রাপ্তবয়স্ক এবং শিশু উভয়ের কাছেই জনপ্রিয়। মার্টিন লিন্ডস্ট্রম বলেছেন যে এই ঘটনাটি আধুনিক স্নায়ুবিজ্ঞানের সাথে ঘনিষ্ঠভাবে জড়িত।

"কোরিয়ান সুপারমার্কেট পরিদর্শন করা আকর্ষণীয়। এখানে অনেক স্বাদের জায়গা আছে। আপনি কফি চেষ্টা করতে পারেন অথবা খাবারের নমুনা নিতে পারেন। এটি কখনই কাকতালীয় নয়। আধুনিক স্নায়ুবিজ্ঞান দ্বারা এটি সম্পূর্ণরূপে ব্যাখ্যা করা হয়েছে। খাবার বা নির্দিষ্ট পণ্যের গন্ধ ইন্দ্রিয়গুলিকে উদ্দীপিত করে, পঞ্চ ইন্দ্রিয়ের মাধ্যমে ক্ষুধা বৃদ্ধি করে। ফলস্বরূপ, আমরা আরও বেশি কিছু কিনি। এটি কেবল খাবারের মধ্যেই সীমাবদ্ধ নয়। এটি সমস্ত পণ্যের ক্ষেত্রে প্রযোজ্য। কারণ এটি আমাদের মধ্যে 'তৃষ্ণা'র অনুভূতি জাগিয়ে তোলে।"

যখন সেলিব্রিটিরা আসে, আমিও কিনি

বিজ্ঞাপনের মডেল হিসেবে জনপ্রিয় সেলিব্রিটিদের ব্যবহার করা একই নীতির উপর ভিত্তি করে কাজ করে। এটি 'সেই ব্যক্তির মতো হওয়ার' আকাঙ্ক্ষাকে উদ্দীপিত করে, যা গ্রাহকদের ভোগান্তিতে ঠেলে দেয়। এটি মার্টিন লিন্ডস্ট্রমের ব্যাখ্যা।

"যখন আমরা কোনও বিজ্ঞাপন মডেল দেখি, তখন স্বাভাবিকভাবেই আমরা তাদের সাথে পরিচিত হই। এবং আমাদের মধ্যে এই অনুভূতি তৈরি হয় যে আমরা তাদের মতো হতে চাই। বিজ্ঞাপন এই ভ্রম তৈরি করে যে 'আমিও সেই ব্যক্তির মতো হতে পারি।' একবার এটি ঘটলে, ভোক্তা স্বপ্নের মতো অবস্থায় প্রবেশ করে। এই অবস্থায়, তারা আর তাদের বাস্তববাদী স্বভাবের উপর ভিত্তি করে বিচার করে না; পরিবর্তে, তারা বিজ্ঞাপন মডেলের চশমা দিয়ে নিজেদের দেখে। অবশেষে, তারা বিশ্বাস করে যে সেই ব্যক্তি নিজেই।"

পুঁজিবাদ ভোগের ধারণাটিকে সম্পূর্ণ ভিন্ন মাত্রায় নিয়ে গেছে। অতীতে ভোগ কেবল 'প্রয়োজন পূরণের' একটি কাজ ছিল। ক্ষুধার্ত অবস্থায়, কেউ চাল কিনতেন; যখন পোশাক জীর্ণ হয়ে যেত, তখন নতুন কেনা হত। তবে, কেবল এই পদ্ধতিটি পুঁজিবাদী সমাজ থেকে বেরিয়ে আসা বিপুল পরিমাণ পণ্য গ্রহণ করতে পারে না। উদ্বৃত্ত উৎপাদন বৃদ্ধি পায় এবং যদি এটি সুষ্ঠুভাবে সঞ্চালিত না হয়, তাহলে পুঁজিবাদী ব্যবস্থার মধ্যেই সমস্যা দেখা দেয়।
একমাত্র সমাধান হল ক্রমাগত ভোগকে উৎসাহিত করা, অথবা কিছু ক্ষেত্রে, কার্যকরভাবে বাধ্য করা। এই প্রক্রিয়াটিকে সর্বোপরি 'প্রাকৃতিক' বলে মনে করার জন্য, অত্যাধুনিক প্রযুক্তি এবং বিজ্ঞান, অত্যাধুনিক মনস্তাত্ত্বিক কৌশল এবং সেলিব্রিটি-চালিত বিজ্ঞাপনকে একত্রিত করা হয়। পরিশেষে, ভোক্তাকে এমন কেউ হতে হবে না যে 'যার প্রয়োজন তা কিনে নেয়', বরং এমন একটি সত্তা হতে হবে যা 'যার প্রয়োজন নেই তাও গ্রহণ করে, পুঁজিবাদের উদ্বৃত্ত উৎপাদন গ্রহণ করে।'