V tomto blogovém příspěvku porovnáme struktury příjmů a strategie reklamních platforem společností Google a Facebook, abychom se hlouběji podívali na to, kdo jsou jejich skuteční konkurenti.
Google (holdingová společnost Alphabet) je největší světovou společností podle tržní kapitalizace. Kdo může konkurovat tomuto gigantovi, jehož tržní kapitalizace snadno převyšuje tržní kapitalizaci průměrné země? Věřili byste, kdyby někdo řekl, že Google je v této soutěži v nevýhodě?
Jedna z nejlepších knih o IT, kterou jsem četl, „Historie téměř všeho“, popisuje historii IT průmyslu od jeho počátků do roku 2010 jako ságu tří zemí, s „Apple Kingdom“ Steva Jobse, „Microsoft Empire (dále jen MS)“ Billa Gatese a „Google Republic“ Sergeye Brina a Larryho Page. Další společnosti jsou považovány za malé země na periferii nebo země, které krátce vzkvétaly a pak zanikly. Jak vidíte v této knize, když jsou lidé žádáni, aby jmenovali konkurenty Googlu, obvykle zmiňují Apple a MS a s obrovským růstem čínských společností v posledních letech jsou zmiňováni i výrobci chytrých telefonů, jako je Huawei. Jsou některé z těchto společností skutečnými konkurenty Googlu?
Abychom identifikovali skutečné konkurenty Googlu, musíme pochopit podstatu Googlu jako společnosti. Google, Apple, Microsoft a Huawei zkoumají podobné oblasti. Vyvíjejí vlastní operační systémy, vyrábějí chytré telefony, poskytují různé služby související s IT a nyní obracejí svou pozornost k umělé inteligenci. Ačkoli soutěží ve stejné oblasti, jedná se o společnosti s různým původem a kořeny. Společnosti existují proto, aby generovaly zisk, tedy aby vydělávaly peníze, a jsou to organizace, které jsou udržovány na živobytí peněz. Google, Apple, Microsoft a Huawei jsou si ve svých výzkumných oblastech podobné, ale jejich příjmové struktury, které udržují jejich podnikání, jsou zcela odlišné. Apple, Huawei a další společnosti jsou spíše výrobními společnostmi než IT společnostmi. Většina jejich příjmů pochází z výroby a prodeje hardwaru. Pro Apple není iOS nic jiného než služba pro prodej hardwaru pro iPhone. Microsoft je typická společnost pro prodej softwaru. Většina příjmů Microsoftu pochází z prodeje samotného softwaru nebo od uživatelů softwaru. Když si koupíme notebook s Windows a MS Office, část peněz jde Microsoftu. Nebo si společnosti musí platit za používání MS Office.
Google se od těchto společností liší. Google je reklamní společnost, která generuje většinu svých astronomických příjmů z reklamy. Přesněji řečeno, jedná se o společnost typu „reklamní platforma“. Reklamní platforma je nástěnka, která umožňuje inzerentům inzerovat potenciálním zákazníkům. Když se na Google podíváme z hlediska jeho struktury příjmů spíše než z hlediska jeho oblasti výzkumu, je spíše spíše vysílací společností než Apple nebo Microsoft. BBC, CCTV a KBS jsou také společnosti reklamních platforem. Nabízejí různé programy, které přitahují potenciální zákazníky, a zobrazují reklamy výměnou za peníze od inzerentů. Když se na to podíváte tímto způsobem, není to úplně totéž co Google?
Vysílatelé však také nejsou skutečnými konkurenty Googlu. Obecně platí, že inzerenti s penězi jsou ti, kteří mají moc, a vysílatelé jsou ti, kteří ji nemají. Vysílatelé nemají o svých zákaznících žádné informace, takže nemají jinou možnost než vysílat neselektivní reklamy. Google má naopak o každém ze svých zákazníků nepřeberné množství informací. Pokud uživatelé nebudou opatrní, Google zná nejen jejich osobní údaje, ale také to, kde se nacházejí a co hledají. To umožňuje Googlu poskytovat personalizované reklamy, které vysílatelé nemohou. Efekt personalizované reklamy byl revoluční a protože Google má informace o zákaznících, vztah mezi inzerenty a vysílateli se obrátil. Pokud vysílatelé nezlepší svůj současný systém, nebudou schopni konkurovat Googlu.
Někteří čtenáři už možná uhodli odpověď. Pokud nevíte, zamyslete se nad tím ještě jednou, než se na odpověď podíváte. Která společnost provozující reklamní platformu má podobnou strukturu příjmů jako Google a poskytuje personalizované reklamní služby? Jsem si jistý, že polovina z vás tuto službu dnes ráno v autobuse využila. Odpovědí je Facebook, společnost poskytující služby sociálních sítí. Není to zajímavé? Na první pohled se zdá, že Facebook a Google spolu vůbec nekonkurují. Viděli jste někdy článek o tom, jak se Facebook a Google utkávají tváří v tvář? Facebook nemá zájem o vytvoření operačního systému jako Android, nevyrábí chytré telefony a neposkytuje služby, jako je Vyhledávání Google, Gmail nebo Disk Google. Jediné, co dělá, je, že dobře spravuje svou platformu sociálních médií. Podobně ani Google nemá zájem o sociální média. Jak může být společnost provozující sociální média skutečným konkurentem nadnárodní korporace, jako je Google?
A co jejich konkurenční vztah v oblasti personalizovaných reklamních služeb, což je struktura příjmů Googlu a Facebooku? Domnívám se, že Facebook je nejen na stejné úrovni jako Google, ale ve skutečnosti má výhodu. Existují pro to dva důvody.
Prvním je užitečnost shromážděných informací. Google a Facebook shromažďují informace o jednotlivcích různými způsoby. Google získává informace, jako jsou klíčová slova pro vyhledávání a navštívené stránky, prostřednictvím Vyhledávání Google a získává informace o poloze uživatelů z Map Google a telefonů Android. Facebook naopak získává informace prostřednictvím osobních profilů, příspěvků, které byly „lajkovány“, a zájmových skupin, ke kterým se uživatelé připojili. Nyní zvažte rozdíl mezi informacemi, které má Google, a informacemi, které má Facebook. Přesně tak. Na Facebooku jsou informace o jednotlivcích vyjadřovány velmi „aktivně“. „Žiji v Soulu.“ „Jsem 20letý student vysoké školy navštěvující Národní univerzitu v Soulu.“ „Nemám moc peněz, protože jsem student.“ „Mám rád fotbal a zajímá mě fotbalové vybavení.“ „Je zkouškové období, takže chci dál sledovat vtipná videa.“ Každá akce, kterou na Facebooku podniknete, je pro inzerenty nesmírně užitečnou informací a vy neváháte tyto informace sdělit. Na druhou stranu je situace Googlu jiná. Musí kombinovat dostatečné množství informací o poloze, aby určil místo bydliště uživatele, a musí analyzovat dostatečné množství vyhledávání na Googlu a klíčových slov na YouTube, aby určil zájmy uživatele. I tehdy existují různé proměnné, například to, zda uživatel odmítá ukládat klíčová slova pro vyhledávání nebo se nepřihlašuje. Uživatelé Googlu jsou proto při sdělování svých informací Googlu velmi „pasivní“. Informace, které Google získá, jsou proto mnohem méně užitečné a méně kvalitní než informace, které získává Facebook.
Druhým je legitimita shromažďování informací. Jak již bylo zmíněno, uživatelé Facebooku vyjadřují své informace velmi aktivně a musí tak činit, aby mohli službu správně používat. Abyste se mohli spojit s přáteli, připojit se ke své oblíbené fotbalové skupině a „lajkovat“ své oblíbené koníčky, musíte zadat své školní a studentské číslo, abyste se mohli i nadále dostávat informace. Proces shromažďování informací na Facebooku je proto řízen uživateli, a proto je legitimní. Google je jiný. Většina služeb poskytovaných společností Google vyžaduje pro shromažďování uživatelských informací účet Google, ale mnoha uživatelům se to nelíbí. Mohou používat služby Google, aniž by poskytli své informace, ale je nepravděpodobné, že by se jim líbilo, že Google má jejich osobní údaje. V tomto ohledu se domnívám, že Facebook má výhodu, pokud jde o legitimitu shromažďování informací. Existuje mnoho problémů týkajících se shromažďování osobních údajů společnostmi IT služeb a pro společnosti s personalizovanými reklamními platformami, které vyžadují osobní údaje, je to otázka života a smrti. Pokud budou tedy předpisy týkající se shromažďování osobních údajů zpřísněny, je jasné, že Google bude tvrdě zasažen.
Facebook má navíc silnou zbraň v podobě komunity založené na interakci s uživateli. Síla této komunity je důležitým faktorem, který vede inzerenty k aktivnější volbě Facebooku. Data generovaná procesem, kdy uživatelé dobrovolně vytvářejí a sdílejí obsah a neustále vzájemně interagují, jsou pro inzerenty velmi atraktivním aktivem. Dynamika této komunity je silnou stránkou, které se Google nemůže snadno vyrovnat, což činí reklamní platformu Facebooku ještě robustnější.
Facebook i Google mají své silné stránky, ale Facebook je ve výhodnější pozici než Google, pokud jde o personalizované reklamní platformy. To je dáno užitečností a legitimitou informací, které shromažďuje, a silou jeho komunity. Konkurenční prostředí mezi těmito dvěma společnostmi se bude i nadále měnit v souladu se změnami v IT průmyslu a regulacemi. V současné době však nelze popřít, že Facebook je skutečným konkurentem Googlu.
