V tomto blogovém příspěvku se podíváme na dopad reklam, které zkreslují vědecká fakta, na spotřebitele a na odpovědnost firem, spotřebitelů a vlády.
„Je kasein sodný pro její tělo dobrý? Nebo je lepší nízkotučné mléko?“
„Použili jsme mléko místo kaseinu sodného.“
Toto jsou slavné reklamní slogany, které jste možná už slyšeli. V roce 2010 uvedla jedna společnost na trh nový produkt z kávové směsi s těmito slogany a za pouhé tři měsíce dosáhla tržeb ve výši 10 miliard wonů, čímž se rychle vyšplhala na druhé místo v oboru, což dokazuje účinnost reklamy. Spotřebitelé, kteří tuto reklamu viděli, začali vnímat kasein sodný jako škodlivou chemikálii a začali preferovat produkty této společnosti. Podobné marketingové kampaně zahájily i další konkurenční společnosti. Lze říci, že tato reklama cílila na stereotyp Korejců, kteří věří, že „chemické látky“ jsou pro tělo špatné. Po úspěchu této marketingové kampaně nyní společnost propaguje nový produkt s konceptem „bez přidaných fosfátů“. Kaseinát je však jednoduše kasein, typ bílkoviny extrahované z mléka, kombinovaný se sodíkem, aby byl lépe rozpustný ve vodě. Proto je pro lidské tělo neškodný a neexistuje žádná doporučená denní dávka. Fosfát je také jen typ minerálu, který tvoří lidské tělo. Konzumace příliš velkého množství fosfátů může být pro tělo škodlivá, například může zabránit vstřebávání vápníku, ale množství fosfátů získaných z kávy představuje pouze asi 1.6 % celkového příjmu.
Není to poprvé, co reklama používá nesprávná vědecká fakta. Před několika lety se vedla kontroverze ohledně glutamanu sodného (MSG). V roce 1968 byl ve Spojených státech publikován článek, který uváděl, že konzumace velkého množství glutamanu sodného způsobuje příznaky, jako je nevolnost, a to bylo kvůli vysokému užívání glutamanu sodného v čínských restauracích označeno jako syndrom čínské restaurace (CRS, Kwokova choroba). Aby však glutaman sodný měl přímý nepříznivý vliv na lidské tělo, musel by člověk konzumovat 15 až 18 gramů na kilogram tělesné hmotnosti, což je množství, které je ve skutečnosti obtížné konzumovat. Nicméně, jak se v Koreji šířily příběhy o škodlivých účincích glutamanu sodného, začaly se jeden po druhém objevovat produkty, které se vydávaly za jiné, protože glutaman sodný neobsahovaly. Společnosti se předháněly v propagaci, že jejich produkty bez glutamanu sodného jsou zdravější.
V současné době je pravda o výše uvedených dvou příkladech známa relativně velkému počtu lidí prostřednictvím internetu a dokumentárních filmů. Podobný „vědecký“ marketing však pokračuje. Nadřazenost přírodních vitamínů nad syntetickými vitamíny a účinnost enzymatických potravin, které jsou v současnosti populární, jsou také neopodstatněné. Mnoho přírodních vitamínových produktů zdůrazňuje, že jsou extrahovány z „přírodních“ zdrojů, ale ve skutečnosti není v jejich složení žádný rozdíl a musí projít chemickým zpracováním, aby mohly být extrahovány. Proto lze spíše než to, zda produkt začíná s přírodními nebo syntetickými složkami, říci, že kvalita závisí na tom, jak dobře jsou vitamíny odděleny od ostatních látek. Enzymy jsou také jednoduché proteiny s velkými molekulovými hmotnostmi, takže se po požití a vstřebávání rozkládají na aminokyseliny, takže je obtížné vidět nějaké zvláštní účinky. Tento typ marketingu se neomezuje pouze na potraviny. Podobný marketing je rozšířený v kosmetickém průmyslu, kde kosmetika tvrdí, že aktivuje kolagen nebo geny nebo regeneruje kmenové buňky.
Proč firmy nadále používají tento typ marketingu? Mnoho spotřebitelů se zajímá o zdraví a krásu, ale nemají vědecké znalosti, aby rozlišili mezi pravdivými a nepravdivými reklamními tvrzeními. Proto i když mnoho firem ví, že neexistují žádné vědecké důkazy, které by podporovaly účinnost jejich produktů, pokračují v reklamě bez vědeckého základu, aby zvýšily prodej. Tyto reklamy se zdají být založeny na faktech, ale ve skutečnosti se spoléhají výhradně na emoce spotřebitelů. Ve většině oborů dnes musí firmy neustále konkurovat jiným společnostem. Je však obtížné vyvíjet inovativní produkty, které se odlišují od produktů konkurence, a proto se uchylují k relativně snadným metodám, jako je výše popsaný marketing. Jedná se o formu přehnané reklamy a může lidi dezinformovat. Může také bránit rozvoji technologií a průmyslu správným směrem.
Bezohledné šíření falešného vědeckého marketingu je samozřejmě primárně chybou společností, které zoufale touží po vítězství v soutěži. Jsou ale na vině jen společnosti? Přehnaná reklama je regulována zákonem, protože může narušovat spravedlivou hospodářskou soutěž mezi společnostmi a porušovat práva spotřebitelů na bezpečnost a informace.
„Nesmí se používat žádné klamavé označování ani přehnaná reklama týkající se názvu, výrobní metody a kvality potravinářských výrobků atd., nesmí se používat nadměrné balení a u potravinářských výrobků a potravinářských přídatných látek se nesmí používat žádné označování ani reklama, které by mohly vést k záměně s farmaceutickými výrobky. Totéž platí pro nutriční hodnotu a složení potravinářských výrobků a přídatných látek.“ (Zákon o hygieně potravin Korejské republiky, článek 11)
„Rozsah falešného označování a přehnané reklamy –“
1. Zda označení nebo reklama obsahuje obsah, který naznačuje, že produkt je účinný při léčbě onemocnění, nebo obsah, který lze zaměnit s lékem.“ (Článek 13 zákona o hygieně potravin Korejské republiky)
Praktická účinnost těchto předpisů je však sporná, protože se nevztahují na všechny druhy reklamy, které by mohly být trestány, a většina trestů za klamavou a přehnanou reklamu se omezuje na jednorázová opatření, jako jsou nápravná opatření. Ve skutečnosti se počet případů klamavé a přehnané reklamy na kosmetiku v roce 45 oproti roku 2012 zvýšil 2009krát. I když jsou odhaleni, škoda není významná, takže kvůli provoznímu zisku nadále přehánějí. Nelze to nechat jen na svědomí firem, proto je nutné ukládat právní sankce, ale je vidět, že zákon neplní svou roli.
Spotřebitelé také nesou určitou odpovědnost. Bez ohledu na to, jak zavádějící může být reklama společnosti, kdyby ji spotřebitelé neposuzovali kriticky a nenechali se jí ovlivnit, prodeje by se nezvýšily a přehnaná reklama by se nešířila tak, jak se šíří. Spotřebitelé by neměli přijímat reklamní obsah bez rozdílu. V mnoha případech, když se používají vědecké termíny, které se zdají být „odborné“, mají však lidé tendenci věřit, že obsah reklamy je pravdivý. To lze vnímat jako důsledek lidské nevědomosti. I se základní úrovní vědeckých znalostí však existuje mnoho obsahu, jehož účinnost lze zpochybnit, a s rozvojem internetu je nyní možné se o něm s trochou času a úsilí dozvědět více. Nicméně jen málo spotřebitelů se snaží najít základ pro své úsudky sami a místo toho se rozhodují o nákupu pouze na základě poskytnutých obrázků a informací. I když si jsou vědomi toho, že informace mohou být nesprávné, často se nechají ovlivnit provokativními a okázalými reklamními slogany a kupují si produkty, aniž by si udělali faktický úsudek. Proto je nutné při nákupu produktů činit racionální a opatrná rozhodnutí, což může být jedním ze způsobů, jak zabránit firmám zneužívat vědecké poznatky v přehnané reklamě.
Současný stav „vědeckého“ marketingu lze vnímat jako důsledek toho, že společnosti usilují o okamžitý zisk bez technologického rozvoje, spotřebitelé přijímají reklamní obsah bez kritiky a vlády neprovádějí řádnou regulaci. Aby se tedy trh oživil a odvětví rozvíjelo, musí všechny tři strany plnit své povinnosti a role. I když jedna strana jedná nesprávně, další dvě mohou zabránit šíření nadměrného „vědeckého“ marketingu tím, že plní své role a povinnosti. Tato normalizace se může zdát způsobující okamžité ztráty nebo nepříjemnosti některým, ale z dlouhodobého hlediska bude prospěšná pro všechny.
