Tento blogový příspěvek zkoumá, zda lze nadsazené ceny ospravedlnit jako tržní ceny uprostřed rostoucí turistické poptávky, a na příkladu trhu Yesan zkoumá bod, kde se cena střetává s image značky.
Je nadhodnocení tržní cenou?
V lednu 2023 Baek Jong-won navázal partnerství se svým rodným městem z okresu Yesan a otevřel pět restaurací na trhu Yesan s cílem oživit místní tradiční trh. Díky tomu se trh Yesan, který dříve v průměru zaznamenával pouze 20–30 návštěvníků denně, rychle stal regionálním centrem, které během pouhých dvou měsíců přilákalo přes 180 000 návštěvníků.
Trh Yesan však byl od 27. února do 31. března nouzově uzavřen. Uvedenými důvody byly nepřiměřeně dlouhé čekací fronty, problémy s toaletami a parkováním a několik provozních problémů, které se objevily během provozu restaurace. Baek Jong-won proto 7. března uspořádal schůzku s obchodníky. Během této schůzky vyšlo najevo, že poplatky za ubytování, které se před projektem pohybovaly kolem 60 dolarů, se výrazně zvýšily na 130–140 dolarů, což vyvolalo kontroverzi. Objevila se kritika, která to označovala za takzvané „podvodné ceny“.
Podle jednoduchého ekonomického modelu je zvyšování cen s rostoucí poptávkou přirozeným jevem. Naopak pokus o externí regulaci cen může vést k různým problémům. Navzdory tomu Baek Jong-won na schůzi osobně požádal obchodníky, aby se zdrželi zvyšování cen. Vzhledem k kontroverzi ohledně zvýšení poplatků za ubytování je nutné prozkoumat, zda by měla mít přednost „neviditelná ruka“ principů tržní ekonomiky, nebo zda by měl být upřednostněn Baek Jong-won jako „viditelná ruka“ vedoucí projekt.
Proč ceny vzrostly?
Nejprve se na to podívejme z hlediska ekonomických modelů. Když lidé hledají určité hmotné nebo nehmotné zboží ve velkém množství, je zvýšení ceny přirozeným výsledkem bez vnějšího zásahu. Pokud poptávka převyšuje nabídku, mohou dodavatelé prodat veškeré své zboží i za vyšší ceny. Dodavatelé tak mohou dosáhnout větších zisků prodejem spotřebitelům, kteří jsou ochotni zaplatit vyšší cenu.
Z pohledu spotřebitele se samozřejmě vyšší cena může zpočátku jevit jako frustrující. Pokud však poptávka převyšuje nabídku a ceny rostou, tento cenový signál motivuje dodavatele ke zvýšení nabídky. Pokud projekt Baek Jong-wona oživí trh Yeonsan, zvýší se také pravděpodobnost, že další podniky budou v této oblasti hledat nové příležitosti. Jinými slovy, fenomén rostoucích cen ubytování v blízkosti trhu Yesan by se mohl stát klíčovým faktorem pro nové účastníky místního ubytovacího průmyslu. Situaci, kdy zvyšování cen vede k rozšíření nabídky, čímž uspokojuje zvýšenou poptávku a zároveň nabízí dodavatelům nové příležitosti, lze vnímat jako výsledek působení „neviditelné ruky“ – základního principu tržní ekonomiky.
Proč se tedy zvýšení cen ubytovacích zařízení v blízkosti trhu Yeosan stalo terčem kritiky? První otázkou, která vás napadne, když se objeví obvinění z navyšování cen, je možnost tajné dohody mezi dodavateli. Tajná dohoda se týká situace, kdy dodavatelé vytvářejí aliance za účelem umělého stanovení vysokých cen, spíše než aby se ceny vytvářely autonomně na trhu. Tajná dohoda vytváří ceny vyšší než ty, které se tvoří prostřednictvím autonomních procesů stanovování cen, což v konečném důsledku způsobuje spotřebitelům značnou škodu. Základním principem ekonomie je, že tajná dohoda negativně ovlivňuje jak efektivitu tržní ekonomiky, tak i rozdělení příjmů.
Z tohoto důvodu se vlády také snaží regulovat a penalizovat koluzní chování, ale v praxi není snadné získat jasné důkazy, které by to prokázaly. Proto se v situacích, kdy existuje podezření na koluzní jednání, někdy používají metody, jako je regulace cen za účelem jejich snížení nebo doporučování a podpora dobrovolného snižování cen. V takových případech může externě vyvolané snížení cen vést ke zvýšení celkového společenského blahobytu.
Stejně důležité je však zvážit možnost, že nárůst cen nebyl způsoben tajnou dohodou, ale čistě prudkým nárůstem poptávky. Odhaduje se, že počet turistů navštěvujících levný trh se ve srovnání s předchozími lety zvýšil přibližně stokrát. I když mnoho z nich byli jednodenní výletníci, je vysoce pravděpodobné, že značný počet návštěvníků zde zůstal přes noc. I bez tajné dohody, pokud by poptávka nesnížila navzdory zvýšení cen, měli by dodavatelé motivaci ceny zvyšovat.
Dále je důležité poznamenat, že ubytovací zařízení jsou statky, jejichž nabídku je v krátkodobém horizontu obtížné zvýšit. Zatímco ubytovací služby využívající stávající bydlení, jako je Airbnb, mohou nabídku rozšířit relativně rychle, výstavba nových zařízení nebo rekonstrukce stávajících vyžaduje značný čas. V důsledku toho nevyhnutelně trvá dosažení stavu rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou a během tohoto procesu se spotřebitelé ocitají v situaci, kdy musí snášet nepříjemnosti.
Jedním ze způsobů, jak zjistit, zda ceny vzrostly v důsledku tajné dohody nebo zvýšené poptávky, je prozkoumat míru neobsazenosti ubytovacích zařízení v blízkosti levného trhu. Pokud je k dispozici značný počet volných pokojů, je pravděpodobnost tajné dohody vysoká. V tomto případě je žádoucí vyvolat snížení cen, aby se omezily nekalé zisky ubytovacích zařízení a zvýšily se výhody pro spotřebitele. Naopak, pokud se poplatky za ubytování více než zdvojnásobily, ale v blízkých ubytovacích zařízeních téměř nejsou žádná volná místa, silně to naznačuje, že ceny vzrostly v důsledku vysoké poptávky, což oslabuje základ pro závěr, že ceny byly nadměrně nafouknuté v důsledku tajné dohody.
Zprávy skutečně často informují o problémech s restauracemi nebo obchody se suvenýry ve známých turistických destinacích, které nadměrně zvyšují ceny během hlavní sezóny. Mezi těmito případy se některé týkají zvyšování cen v důsledku koncentrované poptávky, zatímco jiné jsou důsledkem tajné dohody. Alternativně, i bez tajné dohody, mohou vysoké výrobní náklady ztěžovat snižování cen. I když dopad výrobních nákladů na ceny nelze ignorovat, dostatečný prodej je v konečném důsledku nezbytný pro udržitelnost podniku. Pokud je prodej pomalý, lze snížení cen v určitém okamžiku nebo zvážení uzavření podniku považovat za volbu v souladu s tržními principy.
Image značky a spokojenost zákazníků
Na druhou stranu, i když zvýšení cen vyplývá spíše z nárůstu poptávky než z tajné dohody, je někdy vhodnější kontrolovat rozsah zvýšení. Je to proto, že to přímo ovlivňuje image značky dodavatele. I když ceny rostou v souladu s ekonomickými a tržními principy v důsledku rychle rostoucí poptávky v situaci, kdy je nabídka omezená, spotřebitelé nemusí snadno akceptovat nadměrně vysoké zvýšení sazeb. Během tohoto procesu spotřebitelé s vysokou pravděpodobností vnímají zvýšení cen jako „nespravedlivé“ nebo „zneužívající“ a pociťují silnou nelibost.
Například je přirozené, že cena jablek roste, když se zvýší celková poptávka. Pokud však poptávka po konkrétní značce, jako jsou „Yesan Apples“, výrazně vzroste, je nezbytné zvážit nejen jednoduchou úpravu ceny, ale také image značky. Prudké zvýšení cen v nejisté situaci – kdy není jasné, zda je nárůst poptávky dočasný nebo dlouhodobě udržitelný – může vést k nahromaděné nespokojenosti spotřebitelů. Tato nespokojenost může v konečném důsledku vést ke ztrátám pro dodavatele v dlouhodobém horizontu.
Poptávku po veškerém zboží a službách ovlivňuje nejen kvalita, ale také lokalita a načasování. Náhlá dešťová přeháňka může zvýšit nákupy deštníků, a tím i jejich cenu. I identická ubytovací zařízení se nevyhnutelně liší cenou v závislosti na lokalitě; ubytování v blízkosti Budget Marketu pravděpodobně zaznamenalo nárůst hodnoty díky statusu trhu jako turistické atrakce. Je však zcela předvídatelné, že spotřebitelé se nebudou cítit spokojeni, pokud ceny nadměrně vzrostou.
Vzhledem k tomu, že se opakovaně vyskytly případy silného podezření z tajné dohody, lze i „oprávněné“ zvýšení cen snadno podezřívat z tajné dohody.
Ubytování v blízkosti trhu Yesan je jedním z prvků přispívajících k image trhu Yesan jako turistické destinace. Pokud by tedy byl problém zvyšování cen ubytování negativně zdůrazněn, mohlo by to poškodit image trhu Yesan jako celku a potenciálně snížit návštěvnost, spíše než aby to byl problém pouze pro jednotlivé ubytovací zařízení. Dále nelze vyloučit možnost, že se turisté přesunou do jiných regionů, které trhu Yesan konkurují.
V této souvislosti, i kdyby se poplatky za ubytování zvyšovaly čistě podle tržních principů, ve skutečnosti by pro dodavatele mohlo být z dlouhodobého hlediska výhodnější kontrolovat nebo omezovat růst cen do určité míry. Spotřebitelé při nákupu zboží očekávají nejen prostý užitek, ale celkovou spokojenost, a tato spokojenost se formuje různými kanály. Zároveň jsou rozmanité i cesty k nespokojenosti. Dodavatelé proto musí věnovat pečlivou pozornost spokojenosti spotřebitelů v mnoha aspektech, včetně cenové politiky, a ke zvyšování cen musí přistupovat opatrně.
Krajská správa také stojí před volbou. Regulace, která by zabránila nadměrnému zvyšování poplatků za ubytování, by mohla pozitivně posílit image regionu, ale také by mohla způsobit nepříjemnosti turistům, kteří se potýkají s hledáním ubytování. Tempo nových investic do ubytovacích zařízení by se navíc mohlo zpomalit, což by si mohlo vyžádat dodatečnou podporu ze strany místní samosprávy. Kromě kontroverze ohledně nadměrných cen by otázka příliš malých porcí objednaného jídla mohla představovat formu podvodu. Administrativní opatření nařizující označování hmotnosti a zajišťující přísné dodržování by proto jednoznačně pomohla zlepšit image regionu.
Baek Jong-won udržuje relativně nízké ceny u všech svých značek a předložil podmínku, že obchodníci zapojení do projektu Yesan Market musí udržovat nízké ceny potravin výměnou za různé formy podpory. Vnímání ceny se však u lidí velmi liší a neexistuje jediná správná odpověď. Spíše než vyměňovat si emocionální obviňování typu „stěžovat si, že kuře je drahé, z vás dělá žebráka“ ohledně cenové politiky je zapotřebí přístup pochopení, proč tyto rozmanité postoje existují. To bude výchozím bodem pro pochopení trhu i spotřebitelů.
