Dette blogindlæg undersøger, om oppustede priser kan retfærdiggøres som markedsprissætning midt i en stigende turistefterspørgsel, og udforsker det punkt, hvor pris og brandimage støder sammen, ved hjælp af eksemplet Yesan Market.
Er overprisning en markedspris?
I januar 2023 indgik Baek Jong-won et partnerskab med sin hjemby Yesan County for at åbne fem restauranter på Yesan Market med det formål at revitalisere det lokale traditionelle marked. Som et resultat heraf blev Yesan Market, der tidligere kun havde 20-30 besøgende om dagen i gennemsnit, hurtigt et regionalt hotspot, der tiltrak over 180,000 besøgende på bare to måneder.
Yesan Market var dog i nødstilstand fra 27. februar til 31. marts. De anførte årsager var uforholdsmæssigt lange ventekøer, problemer med toiletter og parkering samt adskillige driftsproblemer, der opstod under restaurantens drift. Derfor afholdt Baek Jong-won et møde med handlende den 7. marts. Under dette møde blev det afsløret, at indkvarteringsgebyrerne, der havde ligget på omkring $60 før projektet, var steget betydeligt til $130-140, hvilket udløste kontrovers. Der opstod kritik, som blev betegnet som såkaldte "svindelpriser".
Ifølge en simpel økonomisk model er prisstigninger, når efterspørgslen stiger, et naturligt fænomen. Omvendt kan forsøg på ekstern priskontrol føre til forskellige problemer. På trods af dette anmodede Baek Jong-won personligt handlende på mødet om at afstå fra at hæve priserne. Med fokus på kontroversen om prisstigninger på indkvarteringsgebyrer er det nødvendigt at undersøge, om den 'usynlige hånd' i markedsøkonomiske principper bør have forrang, eller om Baek Jong-won, som den 'synlige hånd', der leder projektet, bør prioriteres.
Hvorfor steg priserne?
Lad os først betragte dette baseret på økonomiske modeller. Når folk søger et bestemt håndgribeligt eller immaterielt gode i store mængder, er en prisstigning et naturligt resultat uden ekstern intervention. Hvis efterspørgslen overstiger udbuddet, kan leverandørerne sælge alle deres varer selv til højere priser. Følgelig kan leverandørerne opnå større profit ved at sælge til forbrugere, der er villige til at betale den højere pris.
Fra forbrugerens perspektiv kan den højere pris naturligvis i starten virke frustrerende. Men når efterspørgslen overstiger udbuddet, og priserne stiger, tilskynder dette prissignal leverandørerne til at øge deres udbud. Hvis Baek Jong-wons projekt revitaliserer Yeonsan-markedet, øger det også sandsynligheden for, at andre virksomheder vil søge nye muligheder i området. Med andre ord kan fænomenet med stigende indkvarteringspriser i nærheden af Yeonsan-markedet blive en vigtig drivkraft for nye aktører i den lokale indkvarteringsbranche. Situationen, hvor prisstigninger fører til et øget udbud, og dermed tilfredsstiller den øgede efterspørgsel, samtidig med at leverandørerne får nye muligheder, kan ses som et resultat af den 'usynlige hånd' – et grundlæggende princip i markedsøkonomien – på spil.
Så hvorfor er prisstigningerne på overnatningsfaciliteter i nærheden af Yeosan-markedet blevet et mål for kritik? Det første, der falder en ind, når der opstår påstande om prisoverskridelser, er muligheden for samarbejde mellem leverandører. Samarbejde refererer til leverandører, der danner alliancer for kunstigt at sætte høje priser, snarere end priser, der dannes autonomt på markedet. Samarbejde skaber priser, der er højere end dem, der dannes gennem autonome prisfastsættelsesprocesser, hvilket i sidste ende forårsager betydelig skade for forbrugerne. Det er et grundlæggende princip i økonomi, at samarbejde har en negativ indvirkning på både markedsøkonomiens effektivitet og indkomstfordelingen.
Af denne grund søger regeringer også at regulere og straffe hemmeligt samarbejde, men i praksis er det ikke let at sikre klare beviser for at bevise det. Derfor anvendes der i situationer, hvor der er mistanke om hemmeligt samarbejde, nogle gange metoder som at regulere priserne for at sænke dem eller anbefale og tilskynde til frivillige prisnedsættelser. I sådanne tilfælde kan eksternt inducerede prisnedsættelser føre til øget samlet social velfærd.
Det er dog lige så vigtigt at overveje muligheden for, at prisstigningen ikke skyldtes et samarbejde, men udelukkende et resultat af en kraftig stigning i efterspørgslen. Antallet af turister, der besøger budgetmarkedet, anslås at være steget med omkring 100 gange i forhold til tidligere år. Selv hvis mange var dagsturister, er det meget sandsynligt, at et betydeligt antal besøgende overnattede. Selv uden et samarbejde ville leverandørerne have haft et incitament til at hæve priserne, hvis efterspørgslen ikke faldt på trods af prisstigninger.
Desuden er det vigtigt at bemærke, at indkvarteringsfaciliteter er varer, hvis udbud er vanskeligt at øge på kort sigt. Mens indkvarteringstjenester, der udnytter eksisterende boliger, som f.eks. Airbnb, kan udvide udbuddet relativt hurtigt, kræver opførelse af nye faciliteter eller ombygning af eksisterende betydelig tid. Derfor tager det uundgåeligt tid at nå en ligevægtstilstand mellem udbud og efterspørgsel, og under denne proces befinder forbrugerne sig i en situation, hvor de må udholde ulemper.
En måde at vurdere, om priserne steg på grund af samarbejde eller øget efterspørgsel, er at undersøge ledighedsprocenterne for indkvarteringsfaciliteter i nærheden af budgetmarkedet. Hvis der er et betydeligt antal ledige værelser, er sandsynligheden for samarbejde høj. I dette tilfælde er det ønskeligt at fremkalde prisnedsættelser for at begrænse indkvarteringsudbydernes urimelige profitter og øge forbrugerfordelene. Omvendt, hvis indkvarteringspriserne er mere end fordoblet, men nærliggende indkvarteringssteder næsten ikke har nogen ledige pladser, tyder dette stærkt på, at priserne steg på grund af høj efterspørgsel, hvilket svækker grundlaget for at konkludere, at priserne var for oppustede på grund af samarbejde.
Nyhederne rapporterer faktisk ofte om problemer med restauranter eller souvenirbutikker på berømte turistdestinationer, der hæver priserne for meget i højsæsonen. Blandt disse tilfælde involverer nogle prisstigninger på grund af koncentreret efterspørgsel, mens andre skyldes hemmelige aftaler. Alternativt kan høje produktionsomkostninger, selv uden hemmelige aftaler, gøre det vanskeligt at sænke priserne. Selvom produktionsomkostningernes indvirkning på prissætningen ikke kan ignoreres, er tilstrækkeligt salg i sidste ende nødvendigt for virksomhedens bæredygtighed. Hvis salget er trægt, kan det ses som et valg, der er i overensstemmelse med markedsprincipper, at sænke priserne på et bestemt tidspunkt eller overveje at lukke.
Brand image og kundetilfredshed
På den anden side, selvom en prisstigning stammer fra en stigning i efterspørgslen snarere end et samarbejde, er det nogle gange at foretrække at kontrollere stigningens størrelse. Dette skyldes, at det direkte påvirker leverandørens brandimage. Selv hvis priserne stiger i henhold til økonomiske og markedsmæssige principper på grund af hurtigt stigende efterspørgsel i en situation, hvor udbuddet er begrænset, er det ikke sikkert, at forbrugerne let accepterer uforholdsmæssigt høje prisstigninger. I løbet af denne proces er det meget sandsynligt, at forbrugerne opfatter prisstigningen som "urimelig" eller "misbrugende" og føler stærk utilfredshed.
For eksempel er det naturligt, at prisen på æbler stiger, når den samlede efterspørgsel stiger. Men hvis efterspørgslen efter et specifikt mærke som 'Yesan Apples' stiger markant, er det vigtigt at overveje ikke blot en simpel prisjustering, men også mærkets image. Kraftige prisstigninger i en usikker situation – hvor det er uklart, om stigningen i efterspørgslen er midlertidig eller bæredygtig på lang sigt – kan føre til akkumuleret forbrugerutilfredshed. Denne utilfredshed kan i sidste ende resultere i tab for leverandøren på lang sigt.
Efterspørgslen efter alle varer og tjenester påvirkes ikke kun af kvalitet, men også af beliggenhed og tidspunkt. En pludselig regnbyge kan øge køb af parasoller og dermed drive prisen op. Selv identiske overnatningssteder varierer uundgåeligt i pris afhængigt af beliggenheden; overnatningssteder i nærheden af Budget Market har sandsynligvis set deres værdi stige på grund af markedets status som turistattraktion. Det er dog fuldt ud forudsigeligt, at forbrugerne vil føle sig utilfredse, hvis priserne stiger for meget.
I betragtning af at der gentagne gange er forekommet tilfælde, der er stærkt mistænkt for hemmeligt samarbejde, kan selv 'berettigede' prisstigninger let mistænkes for at være hemmeligt samarbejde.
Indkvartering i nærheden af Yesan Market er et element, der bidrager til Yesan Markets image som turistdestination. Hvis problemet med stigninger i indkvarteringspriserne fremhæves negativt, kan det skade Yesan Markets image som helhed og potentielt reducere besøgstrafikken i stedet for udelukkende at være et problem for individuelle indkvarteringsvirksomheder. Desuden kan muligheden for, at turister flytter til andre regioner, der konkurrerer med Yesan Market, ikke udelukkes.
I denne sammenhæng, selv hvis indkvarteringsgebyrer blev hævet udelukkende i henhold til markedsprincipper, kan det i virkeligheden være mere fordelagtigt for leverandørerne på lang sigt at kontrollere eller begrænse prisstigninger i et vist omfang. Forbrugerne forventer ikke blot simpel nytteværdi, men generel tilfredshed, når de køber varer, og denne tilfredshed skabes gennem forskellige kanaler. Samtidig er vejene til utilfredshed også forskellige. Derfor skal leverandører være omhyggelige med at sikre forbrugertilfredshed i flere aspekter, herunder prispolitikken, og skal gribe prisstigninger an med forsigtighed.
Amtsstyret står også over for et valg. Regulering for at forhindre overdrevne stigninger i overnatningsgebyrer kan styrke regionens image positivt, men det risikerer også at forårsage ulemper for turister, der kæmper med at finde indkvartering. Derudover kan tempoet i nye investeringer i overnatningsfaciliteter aftage, hvilket potentielt kan nødvendiggøre yderligere støtte fra lokalregeringen. Samtidig kan problemet med for små portioner bestilt mad, udover kontroversen om overpriser, udgøre en form for bedrageri. Derfor vil administrative foranstaltninger, der kræver vægtmærkning og sikrer streng overholdelse, klart bidrage til at forbedre regionens image.
Baek Jong-won har opretholdt relativt lave priser på tværs af alle sine mærker og har fremsat betingelsen om, at de handlende, der deltager i Yesan Market-projektet, skal holde fødevarepriserne lave til gengæld for forskellige former for støtte. Folks opfattelse af priser varierer dog meget, og der findes ikke et enkelt korrekt svar. I stedet for at udveksle følelsesmæssige beskyldninger som "at klage over, at kylling er dyrt, gør dig til tigger" om prispolitikker, er det nødvendigt med en forståelse af, hvorfor disse forskellige holdninger eksisterer. Det vil være udgangspunktet for at forstå både markedet og forbrugerne.
