Esta entrada del blog examina si los precios inflados pueden justificarse como precios de mercado en medio de una creciente demanda turística y explora el punto donde el precio y la imagen de marca chocan, utilizando el caso del mercado de Yesan.
¿Es cobrar demasiado a un precio de mercado?
En enero de 2023, Baek Jong-won se asoció con su ciudad natal, el condado de Yesan, para abrir cinco restaurantes en el Mercado de Yesan, con el objetivo de revitalizar el mercado tradicional local. Como resultado, el Mercado de Yesan, que anteriormente recibía un promedio de solo 20 a 30 visitantes al día, se convirtió rápidamente en un punto de interés regional, atrayendo a más de 180,000 visitantes en tan solo dos meses.
Sin embargo, el Mercado de Yesan cerró de emergencia del 27 de febrero al 31 de marzo. Las razones alegadas fueron las largas filas de espera, los problemas con los baños y el estacionamiento, y varios problemas operativos que surgieron durante la operación del restaurante. En consecuencia, Baek Jong-won se reunió con comerciantes el 7 de marzo. Durante esta reunión, se reveló que las tarifas de alojamiento, que antes del proyecto rondaban los $60, habían aumentado significativamente a $130-140, lo que generó controversia. Surgieron críticas, calificándolas de "precios desorbitados".
Según un modelo económico simple, el aumento de precios cuando aumenta la demanda es un fenómeno natural. Por el contrario, intentar controlar los precios externamente puede generar diversos problemas. A pesar de ello, Baek Jong-won solicitó personalmente a los comerciantes presentes en la reunión que se abstuvieran de subir los precios. En vista de la controversia sobre el aumento de las tarifas de alojamiento, es necesario examinar si debe prevalecer la "mano invisible" de los principios de la economía de mercado, o si debe priorizarse a Baek Jong-won, como la "mano visible" que lidera el proyecto.
¿Por qué subieron los precios?
Primero, consideremos esto desde la perspectiva de modelos económicos. Cuando las personas buscan un bien tangible o intangible en grandes cantidades, un aumento de precio es el resultado natural sin intervención externa. Si la demanda supera la oferta, los proveedores pueden vender todos sus productos incluso a precios más altos. En consecuencia, los proveedores pueden obtener mayores ganancias al vender a consumidores dispuestos a pagar el precio más alto.
Por supuesto, desde la perspectiva del consumidor, el aumento de precios puede resultar inicialmente frustrante. Sin embargo, cuando la demanda supera la oferta y los precios suben, esa señal incentiva a los proveedores a aumentar su oferta. Si el proyecto de Baek Jong-won revitaliza el Mercado de Yeonsan, también aumenta la probabilidad de que otros negocios busquen nuevas oportunidades en la zona. En otras palabras, el fenómeno del aumento de los precios del alojamiento cerca del Mercado de Yesan podría convertirse en un factor clave para la entrada de nuevos participantes en el sector hotelero local. La situación en la que el aumento de precios genera una mayor oferta, satisfaciendo así la mayor demanda y ofreciendo a los proveedores nuevas oportunidades, puede considerarse el resultado de la «mano invisible», un principio fundamental de la economía de mercado.
Entonces, ¿por qué el aumento de precios en los alojamientos cerca del mercado de Yeosan se ha convertido en blanco de críticas? La primera cuestión que surge cuando surgen acusaciones de especulación de precios es la posibilidad de colusión entre proveedores. La colusión se refiere a la formación de alianzas entre proveedores para fijar precios altos artificialmente, en lugar de que los precios se formen de forma autónoma en el mercado. La colusión crea precios más altos que los que se forman mediante procesos autónomos de fijación de precios, lo que en última instancia causa un perjuicio significativo a los consumidores. Es un principio fundamental de la economía que la colusión afecta negativamente tanto a la eficiencia de la economía de mercado como a la distribución del ingreso.
Por esta razón, los gobiernos también buscan regular y sancionar las conductas colusorias, pero en la práctica no es fácil obtener pruebas contundentes que las demuestren. Por lo tanto, en situaciones donde se sospecha de colusión, a veces se emplean métodos como regular los precios para reducirlos o recomendar y fomentar reducciones voluntarias de precios. En tales casos, las reducciones de precios inducidas externamente pueden generar un mayor bienestar social general.
Sin embargo, es igualmente importante considerar la posibilidad de que el aumento de precios no se debiera a una colusión, sino simplemente al resultado de un fuerte aumento de la demanda. Se estima que el número de turistas que visitan el mercado de bajo presupuesto se multiplicó por unas 100 en comparación con años anteriores. Aunque muchos fueran excursionistas, es muy probable que un número significativo de visitantes pernoctara. Incluso sin colusión, si la demanda no hubiera disminuido a pesar del aumento de precios, los proveedores habrían tenido un incentivo para subir los precios.
Además, es importante señalar que los alojamientos son bienes cuya oferta es difícil de aumentar a corto plazo. Si bien los servicios de alojamiento que utilizan viviendas existentes, como Airbnb, pueden ampliar la oferta con relativa rapidez, construir nuevas instalaciones o remodelar las existentes requiere un tiempo considerable. Por consiguiente, inevitablemente lleva tiempo alcanzar un equilibrio entre la oferta y la demanda, y durante este proceso, los consumidores se ven obligados a soportar inconvenientes.
Una forma de evaluar si los precios subieron debido a la colusión o al aumento de la demanda es examinar las tasas de desocupación de los alojamientos cercanos al mercado de bajo coste. Si hay un número significativo de habitaciones desocupadas, la probabilidad de colusión es alta. En este caso, es conveniente inducir reducciones de precios para frenar las ganancias injustas de los operadores hoteleros y aumentar los beneficios para los consumidores. Por el contrario, si las tarifas de alojamiento se han más que duplicado, pero los alojamientos cercanos casi no tienen vacantes, esto sugiere firmemente que los precios subieron debido a la alta demanda, lo que debilita la base para concluir que los precios fueron inflados excesivamente por la colusión.
De hecho, las noticias suelen reportar problemas con restaurantes o tiendas de recuerdos en destinos turísticos famosos que aumentan excesivamente los precios durante la temporada alta. Entre estos casos, algunos se deben a aumentos de precios debido a la concentración de la demanda, mientras que otros son resultado de colusiones. Por otro lado, incluso sin colusión, los altos costos de producción podrían dificultar la reducción de precios. Si bien el impacto de los costos de producción en los precios no puede ignorarse, es fundamental que las ventas sean suficientes para la sostenibilidad del negocio. Si las ventas son lentas, bajar los precios en un momento determinado o considerar el cierre puede considerarse una opción acorde con los principios del mercado.
Imagen de marca y satisfacción del cliente
Por otro lado, incluso si un aumento de precios se debe a un aumento repentino de la demanda y no a una colusión, a veces es preferible controlar la magnitud del incremento. Esto se debe a que impacta directamente en la imagen de marca del proveedor. Incluso si los precios suben según principios económicos y de mercado debido al rápido aumento de la demanda en una situación de oferta limitada, los consumidores podrían no aceptar fácilmente aumentos de tarifas excesivamente altos. Durante este proceso, es muy probable que los consumidores perciban el aumento de precios como injusto o abusivo y sientan un profundo descontento.
Por ejemplo, es natural que el precio de las manzanas suba cuando aumenta la demanda general. Sin embargo, si la demanda de una marca específica, como "Manzanas Yesan", se dispara considerablemente, es fundamental considerar no solo un simple ajuste de precios, sino también la imagen de la marca. Subir los precios bruscamente en una situación de incertidumbre —donde no está claro si el aumento de la demanda es temporal o sostenible a largo plazo— puede generar una insatisfacción acumulada en el consumidor. Esta insatisfacción puede, a la larga, resultar en pérdidas para el proveedor.
La demanda de todos los bienes y servicios se ve influenciada no solo por la calidad, sino también por la ubicación y el horario. Un chaparrón repentino puede aumentar la compra de paraguas, lo que eleva su precio. Incluso alojamientos idénticos varían inevitablemente de precio según la ubicación; los alojamientos cerca del Mercado Económico probablemente han visto su valor incrementado debido a su condición de atracción turística. Sin embargo, es totalmente previsible que los consumidores se sientan descontentos si los precios suben excesivamente.
Teniendo en cuenta que han ocurrido repetidamente casos fuertemente sospechosos de colusión, incluso los aumentos de precios "justificados" son fácilmente sospechosos de ser colusión.
El alojamiento cerca del Mercado de Yesan es un elemento que contribuye a la imagen de marca del Mercado de Yesan como destino turístico. Por lo tanto, si se destaca negativamente el aumento de los precios del alojamiento, podría dañar la imagen del Mercado de Yesan en su conjunto, reduciendo potencialmente el tráfico de visitantes, en lugar de ser un problema exclusivo de los establecimientos de alojamiento. Además, no se descarta la posibilidad de que los turistas se trasladen a otras regiones que compitan con el Mercado de Yesan.
En este contexto, incluso si las tarifas de alojamiento se incrementaran estrictamente según los principios del mercado, en realidad, controlar o restringir los aumentos de precios hasta cierto punto podría ser más ventajoso para los proveedores a largo plazo. Los consumidores esperan no solo una simple utilidad, sino también una satisfacción general al comprar bienes, y esta satisfacción se genera a través de diversos canales. Simultáneamente, las vías de insatisfacción también son diversas. Por lo tanto, los proveedores deben prestar especial atención a la satisfacción del consumidor en múltiples aspectos, incluida la política de precios, y abordar los aumentos de precios con cautela.
El gobierno del condado también se enfrenta a una disyuntiva. Regular para evitar aumentos excesivos en las tarifas de alojamiento podría fortalecer la imagen de marca de la región, pero también podría causar inconvenientes a los turistas que tienen dificultades para encontrar alojamiento. Además, el ritmo de nuevas inversiones en alojamiento podría ralentizarse, lo que podría requerir apoyo adicional del gobierno local. Mientras tanto, además de la controversia sobre los cobros excesivos, el problema de las porciones excesivamente pequeñas de comida podría constituir una forma de fraude. Por lo tanto, las medidas administrativas que exijan el etiquetado del peso y garanticen un estricto cumplimiento contribuirían claramente a mejorar la imagen de la región.
Baek Jong-won ha mantenido precios relativamente bajos en todas sus marcas y ha impuesto la condición de que los comerciantes que participan en el proyecto del Mercado de Yesan mantengan bajos los precios de los alimentos a cambio de diversas formas de apoyo. Sin embargo, la percepción del precio varía considerablemente, y no hay una única respuesta correcta. En lugar de intercambiar acusaciones emocionales como "quejarse de que el pollo es caro te convierte en un mendigo" sobre las políticas de precios, se necesita una actitud que comprenda la razón de estas diversas posturas. Ese será el punto de partida para comprender tanto el mercado como a los consumidores.
