Tässä blogikirjoituksessa tarkastellaan, voidaanko korotettua hinnoittelua perustella markkinahinnoittelulla kasvavan matkailukysynnän keskellä, ja tutkitaan Yesan Marketin esimerkkiä käyttäen, missä kohtaa hinta ja brändikuva törmäävät toisiinsa.
Onko ylihinta markkinahinta?
Tammikuussa 2023 Baek Jong-won solmi kumppanuuden kotikaupunkinsa Yesanin piirikunnan kanssa avatakseen viisi ravintolaa Yesanin markkinoille tavoitteenaan elvyttää paikallisia perinteisiä markkinoita. Tämän seurauksena Yesanin markkinoista, joilla aiemmin kävi keskimäärin vain 20–30 kävijää päivässä, tuli nopeasti alueellinen keskus, joka houkutteli yli 180 000 kävijää vain kahdessa kuukaudessa.
Yesan Market kuitenkin suljettiin hätätilanteessa 27. helmikuuta - 31. maaliskuuta. Syiksi ilmoitettiin kohtuuttoman pitkät jonotusajat, wc- ja pysäköintiongelmat sekä useat ravintolan toiminnan aikana ilmenneet toiminnalliset ongelmat. Tämän seurauksena Baek Jong-won piti kokouksen kauppiaiden kanssa 7. maaliskuuta. Kokouksessa paljastui, että majoitusmaksut, jotka olivat ennen projektia olleet noin 60 dollaria, olivat nousseet merkittävästi 130–140 dollariin, mikä herätti kiistoja. Kritiikkiä heräsi, ja tätä kutsuttiin niin sanotuiksi "huijaushinnoiksi".
Yksinkertaisen talousmallin mukaan hinnannousu kysynnän kasvaessa on luonnollinen ilmiö. Toisaalta hintojen ulkoinen säätely voi johtaa erilaisiin ongelmiin. Tästä huolimatta Baek Jong-won pyysi henkilökohtaisesti kokouksessa kauppiaita pidättäytymään hintojen korottamisesta. Majoitusmaksujen korotusta koskevan kiistan keskellä on tarpeen tarkastella, pitäisikö markkinatalouden periaatteiden "näkymättömän käden" olla etusijalla vai pitäisikö Baek Jong-wonin, projektia johtavan "näkyvän käden", roolia priorisoida.
Miksi hinnat nousivat?
Tarkastellaan tätä ensin taloudellisten mallien avulla. Kun ihmiset etsivät tiettyä aineellista tai aineetonta hyödykettä suuria määriä, hinnannousu on luonnollinen seuraus ilman ulkoista väliintuloa. Jos kysyntä ylittää tarjonnan, toimittajat voivat myydä kaikki tuotteensa jopa korkeampaan hintaan. Näin ollen toimittajat voivat ansaita suurempia voittoja myymällä kuluttajille, jotka ovat valmiita maksamaan korkeamman hinnan.
Kuluttajan näkökulmasta korkeampi hinta voi tietenkin aluksi tuntua turhauttavalta. Kuitenkin, kun kysyntä ylittää tarjonnan ja hinnat nousevat, tämä hintasignaali kannustaa toimittajia lisäämään tarjontaansa. Jos Baek Jong-wonin hanke elvyttää Yeonsanin markkinoita, se lisää myös todennäköisyyttä, että muut yritykset etsivät uusia mahdollisuuksia alueelta. Toisin sanoen majoitushintojen nousu Yesanin markkinoiden lähellä voi olla keskeinen ajuri uusille tulokkaille paikalliselle majoitusalalle. Tilanne, jossa hinnankorotukset johtavat laajentuneeseen tarjontaan ja tyydyttävät siten lisääntynyttä kysyntää ja tarjoavat samalla toimittajille uusia mahdollisuuksia, voidaan nähdä markkinatalouden perusperiaatteen – "näkymättömän käden" – toiminnan tuloksena.
Miksi Yeosanin markkinoiden lähellä sijaitsevien majoitusliikkeiden hinnankorotuksesta on sitten tullut kritiikin kohde? Ensimmäinen mieleen tuleva asia, kun hinnankorotusväitteitä esitetään, on toimittajien välinen mahdollinen yhteistyö. Yhteistyöllä tarkoitetaan toimittajien välisiä liittoutumia, jotka keinotekoisesti asettavat korkeat hinnat, sen sijaan, että hinnat muodostuisivat itsenäisesti markkinoilla. Yhteistyö luo korkeampia hintoja kuin itsenäisten hinnoitteluprosessien kautta muodostuvat hinnat, mikä aiheuttaa lopulta merkittävää haittaa kuluttajille. Taloustieteen perusperiaate on, että yhteistyöllä on kielteinen vaikutus sekä markkinatalouden tehokkuuteen että tulonjakoon.
Tästä syystä hallitukset pyrkivät myös sääntelemään ja rankaisemaan salaliittokäyttäytymistä, mutta käytännössä selkeiden todisteiden hankkiminen siitä ei ole helppoa. Siksi tilanteissa, joissa epäillään salaliittoa, käytetään joskus menetelmiä, kuten hintojen sääntelyä niiden alentamiseksi tai vapaaehtoisten hinnanalennusten suosittelemista ja kannustamista. Tällaisissa tapauksissa ulkoisesti aiheutetut hinnanalennukset voivat johtaa yleisen sosiaalisen hyvinvoinnin kasvuun.
On kuitenkin yhtä tärkeää ottaa huomioon se mahdollisuus, että hinnannousu ei johtunutkaan salaisesta yhteistyöstä, vaan pelkästään kysynnän jyrkästä kasvusta. Halpamarkkinoilla vierailevien turistien määrän arvioidaan kasvaneen noin satakertaisesti aiempiin vuosiin verrattuna. Vaikka monet heistä olivat päiväretkeläisiä, on erittäin todennäköistä, että merkittävä osa vierailijoista yöpyi. Vaikka yhteistyötä ei olisi ollutkaan, toimittajilla olisi ollut kannustin nostaa hintoja, jos kysyntä ei olisi laskenut hinnankorotuksista huolimatta.
Lisäksi on tärkeää huomata, että majoitusliikkeet ovat hyödykkeitä, joiden tarjontaa on vaikea lisätä lyhyellä aikavälillä. Vaikka olemassa olevia asuntoja hyödyntävät majoituspalvelut, kuten Airbnb, voivat laajentaa tarjontaa suhteellisen nopeasti, uusien tilojen rakentaminen tai olemassa olevien remontointi vaatii huomattavasti aikaa. Näin ollen kysynnän ja tarjonnan tasapainon saavuttaminen vie väistämättä aikaa, ja tämän prosessin aikana kuluttajat joutuvat tilanteeseen, jossa heidän on kestettävä epämukavuutta.
Yksi tapa arvioida, nousivatko hinnat yhteistyön vai lisääntyneen kysynnän vuoksi, on tutkia budjettimarkkinoiden lähellä sijaitsevien majoitusliikkeiden vajaakäyttöasteita. Jos tyhjiä huoneita on huomattavasti, yhteistyön todennäköisyys on suuri. Tässä tapauksessa on toivottavaa saada aikaan hinnanalennuksia majoitusliikkeiden epäreilujen voittojen hillitsemiseksi ja kuluttajien hyötyjen lisäämiseksi. Kääntäen, jos majoitusmaksut ovat yli kaksinkertaistuneet, mutta lähistöllä sijaitsevissa majoitusliikkeissä ei ole juurikaan vapaita huoneita, tämä viittaa vahvasti siihen, että hinnat nousivat suuren kysynnän vuoksi, mikä heikensi perustaa sille päätelmälle, että hinnat nousivat kohtuuttomasti yhteistyön vuoksi.
Uutisissa kerrotaan usein ongelmista, joissa kuuluisan matkailukohteen ravintolat tai matkamuistomyymälät nostavat hintoja liikaa sesonkiaikoina. Joissakin näistä tapauksista hinnankorotukset johtuvat keskittyneestä kysynnästä, kun taas toiset ovat seurausta salaisesta yhteistyöstä. Vaihtoehtoisesti, jopa ilman salaista yhteistyötä, korkeat tuotantokustannukset saattavat vaikeuttaa hintojen alentamista. Vaikka tuotantokustannusten vaikutusta hinnoitteluun ei voida sivuuttaa, riittävä myynti on viime kädessä välttämätöntä liiketoiminnan kestävyyden kannalta. Jos myynti on hidasta, hintojen alentamista tietyssä vaiheessa tai toiminnan lopettamista voidaan pitää markkinaperiaatteiden mukaisena valintana.
Brändikuva ja asiakastyytyväisyys
Toisaalta, vaikka hinnankorotus johtuisikin pikemminkin kysynnän kasvusta kuin yhteistyöstä, korotuksen suuruuden kontrollointi on joskus parempi. Tämä johtuu siitä, että se vaikuttaa suoraan toimittajan brändi-imagoon. Vaikka hinnat nousisivat taloudellisten ja markkinaperiaatteiden mukaisesti nopeasti kasvavan kysynnän vuoksi tilanteessa, jossa tarjonta on rajoitettua, kuluttajat eivät välttämättä helposti hyväksy kohtuuttoman suuria hinnankorotuksia. Tämän prosessin aikana kuluttajat todennäköisesti pitävät hinnankorotusta "epäreiluna" tai "väärinkäytöksenä" ja tuntevat voimakasta tyytymättömyyttä.
Esimerkiksi omenoiden hinnan nousu on luonnollista kokonaiskysynnän kasvaessa. Jos tietyn tuotemerkin, kuten 'Yesan Apples'in, kysyntä kuitenkin kasvaa merkittävästi, on tärkeää ottaa huomioon paitsi yksinkertainen hinnanmuutos myös tuotemerkin imago. Hintojen jyrkkä nostaminen epävarmassa tilanteessa – jossa on epäselvää, onko kysynnän kasvu tilapäistä vai kestävää pitkällä aikavälillä – voi johtaa kuluttajatyytymättömyyden kasaantumiseen. Tämä tyytymättömyys voi lopulta johtaa toimittajan tappioihin pitkällä aikavälillä.
Kaikkien tavaroiden ja palveluiden kysyntään vaikuttaa paitsi laatu myös sijainti ja ajoitus. Äkillinen sadekuuro voi lisätä aurinkovarjojen ostamista ja nostaa niiden hintaa. Jopa identtisten majoitusliikkeiden hinnat vaihtelevat väistämättä sijainnin mukaan; Budget Marketin lähellä sijaitsevien majoitusliikkeiden arvo on todennäköisesti noussut markkinoiden aseman vuoksi turistikohteena. On kuitenkin täysin ennakoitavissa, että kuluttajat ovat tyytymättömiä, jos hinnat nousevat liikaa.
Kun otetaan huomioon, että tapauksia, joissa on vahvasti epäilty salaista yhteistyötä, on esiintynyt toistuvasti, jopa "oikeutettuja" hinnankorotuksia on helppo epäillä salaiseksi yhteistyöksi.
Yesanin markkinoiden lähellä sijaitsevat majoitusvaihtoehdot ovat yksi tekijä, joka vaikuttaa Yesanin markkinoiden imagoon matkailukohteena. Siksi, jos majoitushintojen nousuun liittyvä ongelma korostuu negatiivisesti, se voi vahingoittaa Yesanin markkinoiden kokonaiskuvaa ja mahdollisesti vähentää kävijäliikennettä sen sijaan, että ongelma olisi vain yksittäisille majoitusyrityksille. Lisäksi ei voida sulkea pois mahdollisuutta, että turistit siirtyvät muille Yesanin markkinoiden kanssa kilpaileville alueille.
Tässä yhteydessä, vaikka majoitusmaksuja korotettaisiin puhtaasti markkinaperiaatteiden mukaisesti, todellisuudessa hinnankorotusten hillitseminen tai rajoittaminen jossain määrin voi olla toimittajille pitkällä aikavälillä edullisempaa. Kuluttajat odottavat tavaroita ostaessaan paitsi yksinkertaista hyödyllisyyttä myös kokonaisvaltaista tyytyväisyyttä, ja tämä tyytyväisyys muodostuu useiden kanavien kautta. Samalla myös tyytymättömyyden polut ovat moninaiset. Siksi toimittajien on kiinnitettävä erityistä huomiota kuluttajatyytyväisyyteen useilla osa-alueilla, mukaan lukien hinnoittelupolitiikka, ja lähestyttävä hinnankorotuksia varoen.
Myös piirikunnan hallinnolla on valinnanvaraa. Majoitusmaksujen liiallisen korotuksen estämiseen tähtäävä sääntely voisi vahvistaa alueen brändikuvaa, mutta se voi myös aiheuttaa haittaa majoituksen löytämiseen vaikeuksiin joutuneille turisteille. Lisäksi majoituspalveluihin tehtävien uusien investointien tahti voi hidastua, mikä saattaa vaatia lisätukea paikallishallinnolta. Samaan aikaan, ylihinnoittelukiistan lisäksi, liian pienten tilattujen ruoka-annosten ongelma voi olla eräänlainen petos. Siksi hallinnolliset toimenpiteet, jotka edellyttävät painomerkintöjä ja varmistavat tiukan noudattamisen, auttaisivat selvästi parantamaan alueen imagoa.
Baek Jong-won on pitänyt kaikkien tuotemerkkiensä hinnat suhteellisen alhaisina ja esittänyt ehdon, että Yesan Market -hankkeeseen osallistuvien kauppiaiden on pidettävä elintarvikkeiden hinnat alhaisina vastineeksi erilaisista tukimuodoista. Ihmisten käsitykset hinnoista vaihtelevat kuitenkin suuresti, eikä kysymykseen ole yhtä oikeaa vastausta. Sen sijaan, että hinnoittelupolitiikasta esitettäisiin tunteisiin vetoavia syytöksiä, kuten "kanan kallista hintaa valittaminen tekee kerjäläiseksi", tarvitaan asenne, joka ymmärtää, miksi nämä erilaiset näkemykset ovat olemassa. Se on lähtökohta sekä markkinoiden että kuluttajien ymmärtämiselle.
