Cet article de blog examine comment le capitalisme mobilise les technologies de marketing et de surveillance pour créer des désirs superflus afin d'absorber la surproduction, en explorant cette structure à travers les expériences quotidiennes des consommateurs.
Un marketing qui nous manipule
Dans la société capitaliste, le marketing de consommation se sophistique sans cesse, ne ménageant aucun effort pour développer de nouvelles techniques. Les caméras de vidéosurveillance installées dans les rues et les bâtiments sont censées prévenir la criminalité dans une société dangereuse. Elles jouent également un rôle crucial en fournissant des indices permettant d'appréhender les criminels. Cependant, ces caméras, initialement destinées à la sécurité, servent aussi un autre objectif. Les spécialistes du marketing utilisent des techniques de plus en plus sophistiquées et innovantes pour influencer les consommateurs, leurs cibles. La vidéosurveillance est l'outil le plus représentatif de ce processus.
Imaginez une femme entrant dans un grand magasin. Dès cet instant, elle devient l'objet d'une analyse minutieuse. Avec qui elle est venue, le temps qu'elle passe devant certains produits, ce qu'elle examine attentivement, et même son humeur, perçue à travers ses expressions et son langage corporel, tout est noté. De plus, son âge, sa profession et son niveau de revenus font l'objet d'estimations. Bien entendu, cette femme ignore totalement qu'on l'observe avec autant de précision.
Saviez-vous que les spécialistes du marketing analysent chacun de nos mouvements grâce à la vidéosurveillance ? C’est choquant, mais c’est la réalité. Et c’est sur la base de ces observations que sont élaborées des stratégies marketing sophistiquées, et, ce faisant, nous sommes progressivement manipulés. C’est ce qu’affirme Paco Underhill, PDG du cabinet de conseil en marketing Environmentals.
« J’observe. Notre entreprise emploie 140 spécialistes du marketing d’observation à travers le monde. Ils se rendent dans les centres commerciaux, les magasins, les aéroports et les gares, en semaine comme le week-end, pour observer les déplacements et les interactions des consommateurs. Nous utilisons diverses technologies de pointe pour aller au-delà de la simple observation et analyser minutieusement les comportements d’achat. »
Paco Underhill a été le premier au monde à utiliser des caméras d'observation pour analyser le comportement des consommateurs et à intégrer pleinement ces données dans ses stratégies marketing. Il a conseillé des entreprises internationales telles que Microsoft, McDonald's, Starbucks, Estée Lauder et Hewlett-Packard sur leurs produits et leurs points de vente, contribuant ainsi à des augmentations de ventes exceptionnelles. Il a également participé à la conception de Centum City, un grand centre commercial situé à Busan. L'impact direct de ses conseils en matière de comportement d'achat sur les ventes réelles témoigne de la puissance du marketing incitant à la consommation. Écoutons maintenant le consultant en stratégie de marque Martin Lindstrom.
« Le marketing consiste à utiliser de manière stratégique diverses techniques pour séduire les consommateurs, en leur faisant croire qu’ils ont besoin d’un produit sans qu’ils en connaissent la raison exacte. »
Alors, comment le marketing nous manipule-t-il exactement ? Revenons sur l’explication de Paco Underhill.
« Nous avons tous vécu cette situation : acheter un article en magasin, le ramener à la maison et se rendre compte qu'il ne correspond pas tout à fait à nos attentes. L'éclairage des magasins modernes peut donner une image spectaculaire des produits. Les melons ou les pommes paraissent bien plus appétissants en magasin qu'une fois chez soi. Cela fait partie du marketing visuel du XXIe siècle. Il joue sur notre perception des objets et sur la structure de la lumière pour les rendre beaucoup plus attrayants qu'ils ne le sont en réalité. Un peu comme un décor de cinéma. »
Le temps passe lentement dans les supermarchés.
Cette stratégie marketing est profondément ancrée dans l'aménagement spatial des grands supermarchés. Dès leur entrée, les clients sont naturellement incités à se déplacer dans le sens inverse des aiguilles d'une montre, car la plupart des gens sont droitiers. Se déplacer dans ce sens facilite grandement la prise d'articles avec la main droite. L'agencement est conçu pour éviter d'avoir à se pencher pour attraper des produits plus éloignés.
Martin Lindstrom explique cela comme suit.
En réalité, lorsqu'ils parcourent un magasin dans le sens inverse des aiguilles d'une montre, les consommateurs achètent en moyenne 7 % d'articles en plus. Certains magasins installent même des ralentisseurs. Lorsque les chariots les heurtent, leur vitesse diminue naturellement. De ce fait, les consommateurs voient davantage de produits et en achètent plus. La tendance aux chariots plus grands poursuit le même objectif : plus le chariot est grand, plus les consommateurs ont tendance à y mettre d'articles. Ajoutez à cela des parfums d'ambiance et de la musique, et faire ses courses devient une expérience très agréable. Malgré ces aspects positifs, les consommateurs peuvent se sentir manipulés, comme si quelqu'un lisait dans leurs pensées, ce qui peut être désagréable. Cependant, il est difficile pour les consommateurs de contrôler ce processus. Aujourd'hui, de nombreux spécialistes du marketing et détaillants utilisent des stratégies excessivement sophistiquées pour stimuler le désir d'achat des consommateurs.
Dans les supermarchés coréens, on trouve fréquemment des « coins dégustation », très appréciés des adultes comme des enfants. Martin Lindstrom affirme que ce phénomène est étroitement lié aux neurosciences modernes.
« Visiter les supermarchés coréens est fascinant. On y trouve de nombreux espaces de dégustation. On peut y goûter du café ou des spécialités culinaires. Ce n'est jamais un hasard. Les neurosciences modernes l'expliquent parfaitement. L'odeur des aliments ou de certains produits stimule les sens, amplifiant la faim par l'intermédiaire des cinq sens. Résultat : on achète davantage. Cela ne se limite pas à l'alimentation. C'est valable pour tous les produits, car cela crée en nous un sentiment de manque. »
Quand des célébrités apparaissent, j'achète aussi.
Le recours à des célébrités comme modèles publicitaires repose sur le même principe. Il stimule le désir de « leur ressembler », ce qui favorise la consommation. C'est l'explication de Martin Lindstrom.
« Lorsque nous voyons un mannequin publicitaire, nous nous identifions naturellement à lui. Et nous développons le désir de lui ressembler. La publicité crée l’illusion que « moi aussi, je peux devenir comme cette personne ». Une fois cette illusion installée, le consommateur entre dans un état onirique. Dans cet état, il ne se juge plus en fonction de sa propre personne ; il se voit plutôt à travers le prisme du mannequin publicitaire. Finalement, il finit par croire que cette personne, c’est lui-même. »
Le capitalisme a radicalement transformé le concept de consommation. Autrefois, consommer se résumait à satisfaire des besoins. Quand on avait faim, on achetait du riz ; quand on avait des vêtements usés, on en achetait de nouveaux. Or, cette approche ne suffit pas à absorber l’immense quantité de produits issus d’une société capitaliste. La surproduction augmente et, si elle ne circule pas correctement, des problèmes surgissent au sein même du système capitaliste.
La seule solution consiste à encourager constamment la consommation, voire, dans certains cas, à la contraindre. Pour que ce processus paraisse avant tout « naturel », on mobilise des technologies et des sciences de pointe, des techniques psychologiques sophistiquées et une publicité mettant en scène des célébrités. À terme, le consommateur doit devenir non plus quelqu'un qui « achète ce dont il a besoin », mais une entité qui « consomme même ce dont elle n'a pas besoin, s'appropriant ainsi la surproduction capitaliste ».
