Cet article de blog examine si des prix gonflés peuvent être justifiés par les prix du marché dans un contexte de forte demande touristique, et explore le point de conflit entre prix et image de marque, en utilisant le cas du marché de Yesan.
La surfacturation est-elle un prix de marché ?
En janvier 2023, Baek Jong-won s'est associé à sa ville natale, le comté de Yesan, pour ouvrir cinq restaurants au marché de Yesan, avec l'ambition de redynamiser ce marché traditionnel. Grâce à cette initiative, le marché de Yesan, qui n'accueillait auparavant que 20 à 30 visiteurs par jour en moyenne, est rapidement devenu un lieu incontournable de la région, attirant plus de 180 000 visiteurs en seulement deux mois.
Cependant, le marché de Yesan a fermé ses portes en urgence du 27 février au 31 mars. Les raisons invoquées étaient des files d'attente excessivement longues, des problèmes de sanitaires et de stationnement, ainsi que plusieurs difficultés opérationnelles rencontrées lors de l'exploitation du restaurant. Par conséquent, Baek Jong-won a tenu une réunion avec les commerçants le 7 mars. Lors de cette réunion, il a été révélé que les frais d'hébergement, qui s'élevaient à environ 60 dollars avant le projet, avaient considérablement augmenté pour atteindre 130 à 140 dollars, provoquant la polémique. Des critiques ont fusé, qualifiant ces prix d'« arnaque ».
Selon un modèle économique simple, la hausse des prix lorsque la demande augmente est un phénomène naturel. À l'inverse, toute tentative de contrôle externe des prix peut engendrer divers problèmes. Malgré cela, Baek Jong-won a personnellement demandé aux commerçants présents à la réunion de s'abstenir d'augmenter leurs prix. Concernant la controverse sur la hausse des tarifs d'hébergement, il convient d'examiner si les principes de l'économie de marché, considérés comme « la main invisible », doivent prévaloir, ou si Baek Jong-won, en tant que véritable acteur du projet, doit être privilégié.
Pourquoi les prix ont-ils augmenté ?
Commençons par examiner cette question à l'aide de modèles économiques. Lorsqu'un bien, matériel ou immatériel, est recherché en grande quantité, une hausse des prix est inévitable en l'absence d'intervention extérieure. Si la demande excède l'offre, les fournisseurs peuvent écouler l'intégralité de leurs stocks, même à des prix plus élevés. Par conséquent, ils peuvent réaliser des profits plus importants en vendant à des consommateurs disposés à payer ce prix plus élevé.
Bien sûr, du point de vue du consommateur, la hausse des prix peut être frustrante au premier abord. Cependant, lorsque la demande excède l'offre et que les prix augmentent, ce signal incite les fournisseurs à accroître leur production. Si le projet de Baek Jong-won dynamise le marché de Yeonsan, il augmente également la probabilité que d'autres entreprises recherchent de nouvelles opportunités dans le secteur. Autrement dit, la hausse des prix de l'hébergement à proximité du marché de Yeonsan pourrait devenir un facteur clé pour l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché local de l'hébergement. Cette situation où les hausses de prix entraînent une augmentation de l'offre, répondant ainsi à une demande accrue tout en offrant de nouvelles perspectives aux fournisseurs, illustre parfaitement le fonctionnement de la « main invisible », un principe fondamental de l'économie de marché.
Alors pourquoi la hausse des prix des hébergements près du marché de Yeosan suscite-t-elle autant de critiques ? La première question qui vient à l’esprit face aux accusations de prix abusifs est celle d’une possible collusion entre fournisseurs. La collusion désigne la formation d’alliances entre fournisseurs visant à fixer artificiellement des prix élevés, au lieu de laisser les prix se former naturellement sur le marché. La collusion engendre des prix supérieurs à ceux résultant d’un processus de fixation des prix autonome, ce qui nuit considérablement aux consommateurs. C’est un principe économique fondamental : la collusion nuit à l’efficacité de l’économie de marché et à la répartition des revenus.
C’est pourquoi les gouvernements cherchent également à réglementer et à sanctionner les comportements collusifs, mais en pratique, il est difficile d’en apporter la preuve formelle. Par conséquent, lorsqu’une collusion est suspectée, on recourt parfois à des méthodes telles que la régulation des prix pour les faire baisser ou la recommandation et l’incitation à des réductions de prix volontaires. Dans de tels cas, les baisses de prix induites de l’extérieur peuvent entraîner une amélioration du bien-être social général.
Il est toutefois tout aussi important d'envisager la possibilité que la flambée des prix ne soit pas due à une entente illicite, mais simplement à une forte augmentation de la demande. On estime que le nombre de touristes fréquentant les hébergements à bas prix a été multiplié par 100 par rapport aux années précédentes. Même si beaucoup n'y faisaient qu'une excursion d'une journée, il est fort probable qu'un nombre important de visiteurs y aient passé la nuit. Même sans entente illicite, si la demande n'a pas diminué malgré les hausses de prix, les fournisseurs auraient été incités à augmenter leurs tarifs.
De plus, il est important de noter que l'offre d'hébergement est difficile à augmenter à court terme. Si les services d'hébergement utilisant des logements existants, comme Airbnb, peuvent accroître l'offre relativement vite, la construction de nouveaux logements ou la rénovation de logements existants prennent beaucoup de temps. Par conséquent, l'atteinte d'un équilibre entre l'offre et la demande prend inévitablement du temps, et durant cette période, les consommateurs subissent des désagréments.
Pour déterminer si la hausse des prix est due à une entente illicite ou à une augmentation de la demande, il est utile d'examiner le taux d'inoccupation des hébergements situés à proximité des établissements économiques. Si le nombre de chambres vacantes est important, la probabilité d'une entente illicite est élevée. Dans ce cas, il est souhaitable d'inciter à des baisses de prix afin de limiter les profits excessifs des hôteliers et d'améliorer l'expérience des consommateurs. À l'inverse, si les tarifs d'hébergement ont plus que doublé alors que les hébergements voisins affichent presque complet, cela suggère fortement que la hausse des prix est due à une forte demande, ce qui remet en question l'hypothèse d'une inflation excessive des prix par entente illicite.
En effet, les médias font régulièrement état de problèmes liés à des hausses de prix excessives pratiquées par les restaurants et les boutiques de souvenirs dans les destinations touristiques prisées, notamment en haute saison. Dans certains cas, ces hausses sont dues à une forte concentration de la demande, tandis que dans d'autres, elles résultent d'ententes illicites. Par ailleurs, même sans entente, des coûts de production élevés peuvent rendre difficile la baisse des prix. Si l'impact des coûts de production sur la fixation des prix est indéniable, un volume de ventes suffisant est indispensable à la pérennité de l'entreprise. En cas de faibles ventes, baisser les prix à un certain seuil, voire envisager une fermeture définitive, peut être considéré comme une décision conforme aux lois du marché.
Image de marque et satisfaction client
En revanche, même si une hausse de prix résulte d'une forte augmentation de la demande plutôt que d'une entente illicite, il est parfois préférable d'en maîtriser l'ampleur. En effet, cela a un impact direct sur l'image de marque du fournisseur. Même si les prix augmentent conformément aux principes économiques et de marché, en raison d'une demande en forte hausse dans un contexte d'offre limitée, les consommateurs peuvent refuser des augmentations de prix excessives. Dans ce cas, ils sont susceptibles de percevoir la hausse comme « injuste » ou « abusive » et d'éprouver un vif mécontentement.
Par exemple, il est naturel que le prix des pommes augmente lorsque la demande globale croît. Toutefois, si la demande pour une marque spécifique comme « Yesan Apples » connaît une forte hausse, il est essentiel de prendre en compte non seulement un simple ajustement de prix, mais aussi l'image de marque. Augmenter brutalement les prix dans un contexte d'incertitude – où l'on ne sait pas si la hausse de la demande est temporaire ou durable – peut engendrer un mécontentement croissant des consommateurs. Ce mécontentement peut, à terme, entraîner des pertes pour le fournisseur.
La demande pour tous les biens et services est influencée non seulement par la qualité, mais aussi par le lieu et le moment. Une averse soudaine peut faire grimper les ventes de parapluies, et donc leur prix. Même des hébergements identiques affichent inévitablement des prix différents selon leur emplacement ; les logements proches du Budget Market ont probablement vu leur valeur augmenter du fait de l’attrait touristique de ce marché. Il est toutefois tout à fait prévisible que les consommateurs soient mécontents en cas de hausse excessive des prix.
Étant donné que des cas fortement suspectés de collusion se sont produits à maintes reprises, même les hausses de prix « justifiées » sont facilement soupçonnées d'être le fruit d'une collusion.
Les hébergements à proximité du marché de Yesan contribuent à son image de marque en tant que destination touristique. Par conséquent, si la hausse des prix des hébergements est mise en avant de manière négative, cela pourrait nuire à l'image du marché de Yesan dans son ensemble et potentiellement réduire le nombre de visiteurs, au-delà des seuls établissements hôteliers. De plus, il est impossible d'exclure que les touristes se tournent vers d'autres régions concurrentes.
Dans ce contexte, même si les tarifs d'hébergement étaient augmentés uniquement selon les principes du marché, il serait en réalité plus avantageux pour les fournisseurs, à long terme, de maîtriser ou de limiter les hausses de prix. Les consommateurs attendent non seulement une utilité simple, mais aussi une satisfaction globale lors de leurs achats, satisfaction qui se construit par divers moyens. Parallèlement, les sources d'insatisfaction sont également multiples. C'est pourquoi les fournisseurs doivent accorder une attention particulière à la satisfaction des consommateurs sous de multiples aspects, notamment leur politique tarifaire, et aborder les augmentations de prix avec prudence.
Le gouvernement du comté est également confronté à un choix. Réglementer les prix de l'hébergement afin d'éviter les hausses excessives pourrait améliorer l'image de la région, mais risque aussi de pénaliser les touristes en difficulté pour se loger. De plus, le rythme des nouveaux investissements dans les infrastructures hôtelières pourrait ralentir, ce qui pourrait nécessiter un soutien accru de la part des autorités locales. Par ailleurs, indépendamment de la polémique sur la surfacturation, la question des portions de nourriture manifestement trop petites pourrait constituer une forme de fraude. Par conséquent, des mesures administratives imposant l'étiquetage des poids et garantissant son strict respect contribueraient sans aucun doute à améliorer l'image de la région.
Baek Jong-won a maintenu des prix relativement bas pour toutes ses marques et a posé comme condition aux commerçants participant au projet Yesan Market de pratiquer des prix alimentaires bas en échange de diverses formes de soutien. Cependant, la perception des prix varie considérablement d'une personne à l'autre, et il n'existe pas de solution unique. Plutôt que de s'engager dans des accusations émotionnelles telles que « se plaindre du prix du poulet, c'est être un mendiant » au sujet des politiques de prix, il est nécessaire de comprendre les raisons de ces divergences d'opinions. Ce sera le point de départ pour comprendre à la fois le marché et les consommateurs.
