このブログ投稿では、スターバックスのケーススタディを使用して、スペシャルティコーヒーショップ市場が完全競争ではなく独占的競争として機能する理由を検証し、価格、差別化、および物語によって作成された市場構造のロジックを解明します。

完全競争では説明できないコーヒー市場の現実

韓国のコーヒーショップ市場では、スターバックスが絶対的なトップだ。昨年の売上高は3兆1001億ウォンで、2位のトゥーサムプレイスの6倍に上る。しかし、スターバックスのコーヒーは韓国で最も高価なわけではない。スターバックスよりも高い価格設定をしているフランチャイズ店も存在する。住宅街にある個人経営の小さなコーヒーショップでさえ、スターバックスよりも高い価格でコーヒーを販売している店は珍しくない。コーヒーショップの数が10万店を超える中で、市場トップの店よりも高い価格設定をすることが、果たして「大胆な経営」と言えるのだろうか。これは、コーヒーショップ市場がいわゆる「独占的競争市場」であるからこそ可能なのだ。
韓国にコーヒーショップが無数にあり、すべてのコーヒーの味と品質が完全に同一だと仮定しましょう。この場合、需要と供給が均衡する価格が形成されます。この条件下では、どのコーヒーショップもこの均衡価格よりも高い価格を設定することはできません。価格を上げると、顧客はすぐに他の店に移ってしまいます。逆に、価格を下げる強い理由もありません。一時的に顧客が店に集まるかもしれませんが、1日の生産能力には限りがあるため、価格を下げると売上は減少するだけです。
このような市場は「完全競争市場」と呼ばれます。完全競争市場とは、多数の売り手がほぼ同一の商品を提供し、市場参入に大きな障壁がない構造を指します。完全競争市場では、個々の生産者は独自の販売価格を設定することができず、市場が形成する価格を受け入れるしかありません。しかし、これには少し奇妙な点があります。現実の世界では、完全に同一の商品はほとんど存在しません。経済学の教科書では、米市場や牛乳市場が完全競争の代表的な例として挙げられますが、実際には利川産の米と康津産の米は異なり、牛乳も等級によって異なります。
経済学者たちは1世紀以上前からこの問題を認識していました。20世紀初頭まで、古典派経済学は完全競争を前提として理論を展開していました。しかし、1930年代になると、イギリスの経済学者ジョーン・ロビンソンとアメリカの経済学者エドワード・チェンバレンが、完全競争は現実にはほぼ不可能であると指摘しました。彼らは、独占市場、寡占市場、そして独占的競争市場に関する理論を体系的に展開しました。この理論的転換は「不完全競争革命」と呼ばれています。

魅力的なパートタイム労働者を雇うメリット

これらの市場形態の中で、独占的競争は私たちの日常生活で最もよく見られる市場形態です。コーヒーショップ、衣料品店、牛肉スープ専門店、中華料理店、美容院、そして私立教育市場などは、すべて独占的競争に該当します。
独占的競争は、多くの販売者が関与するという点で完全競争に似ています。しかし、この市場で販売される商品やサービスは、生産者によってわずかに差別化された要素を持っています。これらの差別化要因は非常に多様です。優れた味、清潔な衛生状態、親しみやすいオーナー、魅力的なパートタイム従業員など、すべてが差別化要因となり得ます。このような差別化を通じて、独占的競争における生産者は、ある程度独自の市場を形成します。常連客の存在を考えてみましょう。ある店のコーヒーが他の店と変わらないように見えても、特定のコーヒーショップをどうしても利用したいという人がいれば、その店はその顧客にとって独占企業に近い地位を獲得します。
したがって、独占的競争市場においては、生産者は完全競争市場とは異なり、ある程度の価格コントロール力を有しています。例えば、顧客が見た目の良いパートタイム従業員を見るためだけにコーヒーを買いに来た場合、その店は売上に大きな打撃を与えることなく、コーヒーの価格をいくらか高めに設定できる可能性があります。スターバックスよりも価格の高い近所のコーヒーショップが存在する場合、その店には明らかに他の競争優位性があると考えられます。

なぜ私たちは疲れた人生を送るのか

独占的競争は独占とは明確に異なる。独占市場とは異なり、独占的競争市場では参入障壁が低く、同一でなくても代替可能な財が多数存在する。したがって、独占的競争市場において個々の生産者が行使できる独占力は非常に限られている。たとえ多くの常連客を確保していたとしても、通りの向かいに類似の店が開店すれば、必然的に市場を分け合わざるを得ない。このため、経済学の教科書では、独占的競争市場における長期利潤はゼロであると説明されている。ここでいう利潤とは、機会費用を含む経済的利潤のことである。経済的利潤がゼロであっても、機会費用を除いた会計上の利潤を得ることは可能である。
独占的競争市場において、生産者が長期的に高い利益を維持する方法は、商品・サービスの競争力を継続的に高め、固定顧客基盤を着実に拡大するか、経営革新を通じてコストを削減することです。景気が回復し、市場全体の需要が増加すれば、この問題は比較的容易に解決できますが、これは個々の生産者の力では制御できません。
多くの企業が新製品開発に執着し、「乾いたタオルを絞る」ような努力を繰り返すのは、まさにこのためです。また、個人事業主が昼夜を問わずインスタグラムに写真や動画を投稿するのも、このためです。スターバックスよりも高価なコーヒーを販売している近所のコーヒーショップのオーナーでさえ、この競争の論理から逃れることはできません。