このブログ記事では、観光客の需要が急増する中で、価格の高騰が市場価格設定として正当化されるかどうかを検証し、イェサン市場の事例を用いて、価格とブランドイメージが衝突する点を探ります。

過剰請求は市場価格ですか?

2023年1月、ペク・ジョンウォン氏は故郷の礼山郡と提携し、地元の伝統市場の活性化を目指して礼山市場に5軒のレストランをオープンしました。その結果、以前は1日平均20～30人しか来場していなかった礼山市場は、わずか2ヶ月で18万人以上の来場者を集め、急速に地域のホットスポットへと成長しました。
しかし、礼山市場は2月27日から3月31日まで緊急閉鎖となった。閉鎖の理由は、長蛇の列、トイレや駐車場のトラブル、そしてレストランの営業中に発生した様々な運営上の問題であった。これを受け、ペク・ジョンウォン氏は3月7日に商店主たちとの会合を開いた。この会合で、事業開始前は約60ドルだった宿泊料金が130～140ドルへと大幅に値上げされたことが明らかになり、物議を醸した。いわゆる「ぼったくり価格」だと批判の声が上がった。
単純な経済モデルによれば、需要が高まれば価格が上昇するのは自然な現象である。逆に、外部から価格をコントロールしようとすると、様々な問題が生じる可能性がある。にもかかわらず、白鍾元氏は会議の場で商店主に自ら値上げを控えるよう要請した。宿泊料金値上げ論争を軸に、市場経済原則という「見えざる手」を優先すべきか、それとも「見えざる手」としてプロジェクトを主導する白鍾元氏を優先すべきか、検討する必要がある。

なぜ価格が上がったのでしょうか?

まず、経済モデルに基づいて考えてみましょう。人々が特定の有形財または無形財を大量に求める場合、外部からの介入がなければ価格上昇は自然な結果です。需要が供給を上回れば、供給者はより高い価格でも商品を販売できます。その結果、供給者はより高い価格を支払う意思のある消費者に販売することで、より大きな利益を得ることができます。
もちろん、消費者の視点から見ると、価格の上昇は当初は不満に感じるかもしれません。しかし、需要が供給を上回り価格が上昇すると、その価格シグナルは供給者に供給を増やすインセンティブを与えます。ペク・ジョンウォン氏のプロジェクトが燕山市場の活性化を促せば、他の事業者もこの地域で新たなビジネスチャンスを模索する可能性も高まります。つまり、燕山市​​場周辺の宿泊料金の上昇現象は、地域の宿泊業界への新規参入を促す重要な原動力となる可能性があります。価格上昇が供給拡大につながり、高まる需要を満たすと同時に、供給者にも新たなビジネスチャンスを提供するという状況は、市場経済の基本原理である「見えざる手」が働いている結果と言えるでしょう。
では、なぜ麗山市場周辺の宿泊施設の価格高騰が批判の対象となっているのでしょうか。価格つり上げ疑惑が浮上すると、まず最初に浮かび上がるのは、供給者間の共謀の可能性です。共謀とは、市場で自律的に形成される価格ではなく、供給者が結託して人為的に高価格を設定することです。共謀によって、自律的な価格形成プロセスによって形成された価格よりも高い価格が形成され、最終的に消費者に多大な損害を与えます。共謀が市場経済の効率性と所得分配の両方に悪影響を及ぼすことは、経済学の基本原則です。
このため、政府も共謀行為を規制し、罰則を課そうとしているが、実際には共謀行為を証明する明確な証拠を確保することは容易ではない。そのため、共謀行為が疑われる場合には、価格を規制して引き下げたり、自主的な値下げを推奨・奨励したりするといった方法が用いられることがある。このような場合、外発的に誘発された価格引き下げは、社会全体の厚生向上につながる可能性がある。
しかし、価格高騰が共謀によるものではなく、純粋に需要の急増によるものである可能性も考慮することが同様に重要です。格安市場を訪れた観光客数は、前年比で約100倍に増加したと推定されています。たとえ日帰り客が多かったとしても、相当数の観光客が宿泊していた可能性が高いでしょう。共謀がなかったとしても、価格上昇にもかかわらず需要が減少しなかったとすれば、供給者には価格を引き上げようとするインセンティブがあったはずです。
さらに、宿泊施設は短期的に供給を増やすことが難しい財であるという点にも留意が必要です。Airbnbのような既存住宅を活用した宿泊サービスは比較的短期間で供給を拡大できますが、新規施設の建設や既存施設の改修には相当の時間がかかります。そのため、需要と供給の均衡状態に到達するまでには必然的に時間がかかり、その間、消費者は不便を我慢しなければならない状況に陥ることになります。
価格上昇が談合によるものか、需要の増加によるものかを判断する一つの方法は、格安市場に近い宿泊施設の空室率を調べることである。空室が著しく多い場合、談合の可能性が高い。この場合、宿泊事業者の不当利得を抑制し、消費者の利益を高めるために、価格引き下げを促すことが望ましい。逆に、宿泊料金が2倍以上に上昇しているにもかかわらず、近隣の宿泊施設にほとんど空室がない場合、これは需要の増加による価格上昇を強く示唆しており、談合によって価格が過度につり上げられたと結論付ける根拠は弱まる。
実際、有名観光地の飲食店や土産物店が繁忙期に過剰な値上げを行うトラブルがニュースで頻繁に報道されています。こうしたケースの中には、需要の集中による値上げもあれば、談合によるものもあります。あるいは、談合がなくても、製造コストの高さから値下げが困難な場合もあります。製造コストが価格に与える影響は無視できませんが、最終的には十分な売上が事業の持続性に不可欠です。売上が低迷しているのであれば、ある時点で値下げをしたり、閉店を検討したりすることも、市場原理に合致した選択肢と言えるでしょう。

ブランドイメージと顧客満足度

一方、価格上昇が談合ではなく需要の急増に起因する場合であっても、値上げ幅を抑制することが望ましい場合があります。これは、供給者のブランドイメージに直接影響を与えるためです。供給が制約されている状況において、需要の急増により経済・市場原理に従って価格が上昇したとしても、消費者は過度な値上げをすぐに受け入れるとは限りません。その過程で、消費者は値上げを「不当」または「不当」と認識し、強い不快感を覚える可能性が高くなります。
例えば、リンゴの需要全体が増加した場合、価格が上昇するのは当然のことです。しかし、「礼山リンゴ」のような特定のブランドの需要が急増した場合、単純な価格調整だけでなく、ブランドイメージの毀損も考慮する必要があります。需要の増加が一時的なものか、長期的に持続的なものかが不透明な状況で価格を急激に引き上げると、消費者の不満が蓄積され、最終的には供給者の損失につながる可能性があります。
あらゆる商品やサービスの需要は、品質だけでなく、場所やタイミングにも左右されます。突然の雨は傘の購買量を増やし、価格を押し上げます。同じ宿泊施設であっても、場所によって価格が変動するのは避けられません。バジェットマーケット周辺の宿泊施設は、観光地としての地位が高いことから、その価値が上昇していると考えられます。しかし、価格が過度に上昇した場合、消費者が不満を抱くことは十分に予測できます。
談合が強く疑われる事例が繰り返し発生していることを考えると、「正当な」値上げであっても談合の疑いが持たれやすい。
礼山市場周辺の宿泊施設は、礼山市場の観光地としてのブランドイメージ向上に貢献する要素の一つです。そのため、宿泊料金の値上げ問題が否定的にクローズアップされれば、個々の宿泊施設の問題にとどまらず、礼山市場全体のイメージダウンにつながり、来場者数の減少につながる可能性があります。さらに、観光客が礼山市場と競合する他の地域へ流出する可能性も否定できません。
このような状況下において、たとえ宿泊料金が純粋に市場原理に基づいて引き上げられたとしても、実際には、価格上昇をある程度抑制・抑制することが、長期的には供給者にとってより有利となる可能性がある。消費者は商品を購入する際に、単なる効用だけでなく、総合的な満足感を期待しており、この満足感は様々な経路を通じて形成される。同時に、不満への道筋も多様である。したがって、供給者は価格政策を含め、多面的に消費者の満足度に細心の注意を払い、価格引き上げには慎重に臨まなければならない。
県政府もまた、選択を迫られています。宿泊料金の過度な値上げを防ぐための規制は、地域のブランドイメージ向上にはプラスに働く一方で、宿泊施設探しに苦労する観光客に不便をかけるリスクも伴います。さらに、宿泊施設への新規投資ペースが鈍化し、地方自治体による追加支援が必要になる可能性もあります。一方、過剰請求問題とは別に、注文された料理の量が少なすぎるという問題は、一種の詐欺行為に該当する可能性があります。したがって、重量表示を義務付け、厳格な遵守を徹底させる行政措置は、明らかに地域のイメージ向上に寄与するでしょう。
ペク・ジョンウォン氏は、自身のブランド全体で比較的低価格を維持し、礼山市場プロジェクトに参加する商店には、様々な支援と引き換えに食品価格を低く抑えるという条件を提示している。しかし、価格に対する人々の認識は大きく異なり、唯一の正解はない。価格政策を巡って「鶏肉が高いと文句を言うのは乞食だ」といった感情的な非難を交わすのではなく、なぜこうした多様な立場が存在するのかを理解する姿勢が求められる。それが、市場と消費者の両方を理解する出発点となるだろう。