Šajā emuāra ierakstā tiek pētīts, kāpēc logotipu ražošanas izmaksas tik ļoti atšķiras, izpētot, vai cenu noteikšanu nosaka dizaina prasmes vai zīmola vērtība, un koncentrējoties uz Pentagram gadījumu izpēti.
Mēs burtiski dzīvojam zīmolu plūdos. Un šo neskaitāmo zīmolu identitātes un būtības simbols ir logotips. Pat identiskiem produktiem cena var atšķirties desmitiem vai pat simtiem reižu atkarībā no tā, vai ir pievienots logotips. Ņemot vērā, ka viens logotips var pilnībā pārveidot produkta vērtību, tas ir izšķirošs elements gan patērētājiem, gan uzņēmumiem.
Tātad, kas veido logotipus šīm globālajām korporācijām un par kādām izmaksām? Nike ikoniskais “Swoosh” logotips tika izveidots par 35 ASV dolāriem, bet Twitter agrīnais logotips izmaksāja tikai 15 ASV dolārus. Turpretī Pepsi par sava logotipa atjaunošanu samaksāja aptuveni 1 miljonu ASV dolāru, savukārt Accenture iztērēja satriecošus 100 miljonus ASV dolāru. Tādēļ logotipu izveides izmaksas ievērojami atšķiras, un cenu atšķirības sasniedz ārkārtīgi augstu līmeni.
Šī īpaši augstas klases logotipa pamatā ir leģendāra dizaina grupa. Uzņēmums, kas veido Citigroup, Mastercard, Tiffany & Co. un Shake Shack logotipus, ir neviens cits kā Pentagram. Tomēr Pentagram darbojas pilnībā atšķirīgā formā no tipiskām korporācijām. Tā darbojas kā sava veida kooperatīvs, ko vada 24 partneri uz vienlīdzīgām tiesībām, bez izpilddirektora vai direktoru padomes. Šeit piecu minūšu laikā uz salvetes uzzīmēts zīmējums var kļūt par globālas korporācijas logotipu miljardu vonu vērtībā, savukārt otrādi – viņi varētu bez maksas izveidot logotipu pasaulslavenai franšīzei.
Tātad, no kurienes rodas atšķirība starp miljardiem vonu vērtu dizainu un bezmaksas dizainu? Atšķirība nav pašā dizaina kvalitātē, bet gan dizaina pasūtītāja uzņēmuma “vērtībā”. Pentagram neprasa augstas maksas no jebkura uzņēmuma. Tāpēc šodien mēs izpētīsim, kāda veida organizācija ir Pentagram, kas spēj radīt miljardus vonu vērtu vērtību ar logotipu palīdzību, un kā tiek noteikta zīmola logotipa cena.
Kā jau minēts iepriekš, Pentagram struktūra ir tuvāka kooperatīvam nekā tipiskai korporācijai. Kamēr tipiskiem uzņēmumiem ir augstākā līmeņa vadītāji, piemēram, izpilddirektori, finanšu direktori un operāciju vadītāji, un tie darbojas valdes centriski, Pentagram nav šādu hierarhisku struktūru. Pastāv tikai vienlīdzīgi partneri un to attiecīgās dizaina komandas. Pats nosaukums "Pentagram" ir cēlies no pieciem dibinātājiem.
Šī unikālā struktūra radās, pateicoties viena no līdzdibinātājiem Teo Krosbija pieredzei. Viņš pieredzēja dažādu jomu dizaineru horizontālu sadarbību 1956. gada Londonas izstādē “This is Tomorrow”. Vēlāk viņš ierosināja izveidot dizaina studiju, kuras pamatā būtu šis modelis, un tā radās Pentagram. Kopš tā laika tā ir paplašinājusies līdz 24 partneriem.
Pentagram partnera statusa iegūšanas process ir ārkārtīgi stingrs. Tam nepieciešams esošo partneru vienprātīgs apstiprinājums, un tas ir ļoti lēns. Saskaņā ar līdzdibinātāja Kolina Forbsa noteiktajiem kritērijiem partnerim ir jāspēj patstāvīgi ģenerēt uzņēmējdarbību un jābūt starptautiski atzītam savā jomā. Viņam ir arī jāpārvalda projektu rentabilitāte un jābūt sadarbīgam komandas loceklim. Īsāk sakot, katram partnerim ir jābūt meistaram savā jomā, vienlaikus spējīgam strādāt komandā.
Pateicoties šai struktūrai, Pentagram īstenoto projektu loks ir ārkārtīgi plašs. Tas aptver dažādas jomas, sākot no zīmola identitātes līdz datu vizualizācijai, rūpnieciskajam dizainam un arhitektūrai. Tas ir tāpēc, ka katrs partneris un viņu attiecīgās dizaina komandas ir augsti specializētas un cienītas savās attiecīgajās jomās.
Apsveriet Polu Rendu, leģendāru grafisko dizaineri un vienu no Pentagram ievērojamākajiem partneriem. Viņš 1970. gs. septiņdesmitajos gados kā CBS Records mākslas direktors ieguva nepārspējamu reputāciju tipogrāfijā. Viens no viņa ikoniskākajiem zīmola identitātes darbiem ir Citigroup logotips.
1998. gadā, kad Citibank mātesuzņēmums Citicorp apvienojās ar Travelers Group, kļuva nepieciešama jauna korporatīvā identitāte. Galvenais izaicinājums bija, kā integrēt esošo Citibank logotipu ar Travelers ikonisko lietussarga logotipu. Sanāksmes laikā Pols Rends sāka skicēt idejas uz salvetes un ierosināja dizainu, kurā Travelers sarkanais lietussargs tiktu novietots virs mazā burta "t" vārdā "Citigroup". Šī vienkāršā ideja kļuva par simbolu, kas meistarīgi apvienoja abu uzņēmumu identitātes un joprojām ir Citigroup logotips. Šī logotipa izveides izmaksas bija aptuveni 1.5 miljoni ASV dolāru.
Turpretī Shake Shack logotips radās pavisam citā procesā. Arī šo projektu vadīja Pols Rands, taču tas tika paveikts bez maksas. Piedaloties Ņujorkas Medisona skvēra parka pārbūvē, viņš izstrādāja identitāti hamburgeru restorānam parkā. Shake Shack logotips un tipogrāfija, iedvesmojoties no 1950. gs. piecdesmito gadu neona zīmēm, nemanāmi saplūda ar parku. Tas palika nemainīgs pat tad, kad zīmols paplašinājās globāli, veidojot franšīzes. Faktiski Pentagram bez maksas nodrošināja dizainu zīmolam, kura tirgus kapitalizācija tagad ir miljardu dolāru vērta.
Pentagram īstenoja arī daudzus citus lielus projektus, piemēram, Mastercard zīmola maiņu. Mastercard vienkāršoja savu iepriekš sarežģīto logotipu, pēc tam 2019. gadā pieņēma drosmīgu lēmumu pilnībā noņemt zīmola nosaukumu, atstājot tikai divus apļus. Šī bija simboliska stratēģija, kas atbilda digitālo maksājumu laikmetam.
Šī spēja izriet no Pentagram strukturālajām īpašībām. Visizaicinošākais dizaina aspekts nav pats gala produkts, bet gan klienta pārliecināšanas process to pieņemt. Pentagram partneri sazinās tieši ar klientiem, izmantojot savu reputāciju un uzticību, lai nodrošinātu pārliecināšanas spēku. Līdz ar to pat konservatīvas organizācijas, piemēram, lielas korporācijas, finanšu iestādes un valsts aģentūras, relatīvi viegli pieņem Pentagram priekšlikumus.
Protams, pastāv kritika. Daži apgalvo, ka Pentagram dizainiem trūkst jaunuma, tie nav inovatīvi un ir novecojuši. Tomēr, jo lielāka organizācija un jo vairāk ieinteresēto personu ir iesaistītas, jo lielāka prioritāte tiek piešķirta stabilitātei un universālumam, nevis radikālismam. Šajā ziņā Pentagram var uzskatīt par dizaina grupu, kas ir optimizēta lieliem uzņēmumiem un valsts iestādēm.
Tomēr iekšējās projektēšanas pieaugums un mākslīgā intelekta tehnoloģiju izplatība kopš 2000. gada rada jaunus izaicinājumus Pentagram. Īpaši tāpēc, ka kļūst zināms par dizaina darbu, kurā tiek izmantots ģeneratīvais mākslīgais intelekts, ir sākušās debates par to, vai augstās dizaina izmaksas var attaisnot. Tas galu galā noved pie fundamentāla jautājuma: "Kas ir dizains?"
Noslēgumā jāsaka, ka logotipa cenu nosaka nevis pats dizains, bet gan tā pārstāvētā zīmola vērtība. Citigroup un Mastercard varēja atļauties vairāku miljonu dolāru vērtus logotipus, jo tiem piemita šāds vērtības līmenis; agrīnie Shake Shack un Nike to nevarēja, tāpēc to logotipi bija lētāki vai pat bez maksas. Pentagram panākumus var uzskatīt arī par tā spēju precīzi nolasīt šos vērtību spriedumus.
