Catatan blog ini mengkaji bagaimana kapitalisme menggerakkan teknologi pemasaran dan pengawasan untuk mewujudkan keinginan yang tidak perlu bagi menyerap lebihan pengeluaran, meneroka struktur ini melalui pengalaman pengguna seharian.

Pemasaran yang memanipulasi kita

Dalam masyarakat kapitalis, pemasaran pengguna semakin canggih dari semasa ke semasa, tanpa mengecualikan usaha untuk membangunkan teknik pemasaran baharu. Kamera CCTV keselamatan yang dipasang di seluruh jalan dan di dalam bangunan kononnya dipasang untuk mencegah jenayah dalam masyarakat yang berbahaya. Ia juga memainkan peranan penting dalam memberikan petunjuk untuk menangkap penjenayah apabila jenayah berlaku. Walau bagaimanapun, CCTV yang dipasang untuk tujuan keselamatan juga digunakan untuk objektif lain. Pemasar semakin menggunakan teknik canggih dan canggih untuk mempengaruhi pengguna—sasaran mereka. CCTV adalah alat paling representatif yang digunakan dalam proses ini.
Bayangkan seorang wanita memasuki sebuah gedung serbaneka. Dari saat itu, dia menjadi subjek analisis menyeluruh. Siapa yang datang bersamanya, berapa lama dia berlama-lama di hadapan produk tertentu, apa yang ditelitinya, malah moodnya, yang diperhatikan melalui ekspresi dan bahasa badannya, semuanya dicatatkan. Tambahan pula, umur, pekerjaan, dan tahap pendapatannya menjadi subjek anggaran. Sudah tentu, wanita ini langsung tidak menyedari bahawa seseorang sedang memerhatikannya dengan begitu terperinci.
Adakah anda sedar bahawa pemasar sedang menganalisis setiap pergerakan kita melalui CCTV? Ia mengejutkan, tetapi itulah realitinya. Dan berdasarkan pemerhatian ini, strategi pemasaran yang canggih direka, dan dalam proses itu, kita secara beransur-ansur dimanipulasi. Ini menurut Paco Underhill, Ketua Pegawai Eksekutif firma perunding membeli-belah Environmentals.

"Saya memerhati. Syarikat kami menggaji 140 pemasar pemerhatian di seluruh dunia. Mereka pergi ke pusat membeli-belah, kedai, lapangan terbang dan stesen kereta api, tanpa mengira hari bekerja atau hujung minggu, untuk memerhatikan bagaimana orang ramai bergerak dan berinteraksi. Kami menggunakan pelbagai teknologi canggih untuk melangkaui sekadar memerhati dan menganalisis tingkah laku membeli-belah dengan teliti."

Paco Underhill merupakan orang pertama di dunia yang menggunakan kamera pemerhatian untuk menganalisis tingkah laku pelanggan dan mengintegrasikannya sepenuhnya ke dalam pemasaran. Beliau telah memberi khidmat nasihat mengenai produk dan kedai untuk syarikat global seperti Microsoft, McDonald's, Starbucks, Estée Lauder dan Hewlett-Packard, sekali gus memacu peningkatan jualan yang inovatif. Beliau turut mengambil bahagian dalam reka bentuk Centum City, sebuah pusat membeli-belah besar yang terletak di Busan. Hakikat bahawa khidmat nasihat membeli-belahnya memberi impak langsung kepada jualan sebenar menunjukkan betapa hebatnya daya pemasaran yang memacu penggunaan. Seterusnya, mari kita dengar daripada perunding jenama Martin Lindstrom.

"Pemasaran adalah penggunaan strategik pelbagai teknik untuk menggoda pengguna, membuat mereka merasa mereka memerlukan produk tanpa mengetahui sebab yang tepat mengapa."

Jadi, bagaimana sebenarnya kita dimanipulasi oleh pemasaran? Mari kita lihat semula penjelasan Paco Underhill.

“Kita semua pernah mengalami pengalaman ini: membeli sesuatu di kedai, membawanya pulang, dan menyedari ia tidak seperti yang kita harapkan. Persekitaran kedai moden boleh memberikan pencahayaan yang dramatik pada produk. Tembikai atau epal kelihatan jauh lebih baik di kedai berbanding apabila anda membawanya pulang. Ini adalah sebahagian daripada pemasaran visual abad ke-21. Ia menggunakan cara kita melihat objek dan struktur pencahayaan untuk menjadikan sesuatu kelihatan jauh lebih menarik daripada yang sebenarnya. Sama seperti set penggambaran filem.”

Masa bergerak perlahan di pasar raya

Strategi pemasaran ini amat tertanam dalam reka bentuk ruang pasar raya besar. Sebaik sahaja masuk, pembeli secara semula jadi dibimbing untuk bergerak melawan arah jam. Ini menjelaskan hakikat bahawa kebanyakan orang menggunakan tangan kanan. Bergerak melawan arah jam menjadikannya lebih mudah untuk mengambil barang dengan tangan kanan anda. Susun atur direka bentuk supaya anda tidak perlu meregangkan badan untuk mengambil barang yang diletakkan lebih jauh.

Martin Lindstrom menjelaskan perkara ini seperti berikut.

“Malah, apabila pengguna bergerak melawan arah jam melalui kedai, mereka membeli purata 7% lebih banyak barang. Sesetengah kedai juga memasang bonggol laju. Apabila troli beli-belah melanggarnya, kelajuan secara semula jadi menjadi perlahan. Akibatnya, pengguna melihat lebih banyak produk dan membeli lebih banyak. Trend ke arah troli beli-belah yang lebih besar mempunyai tujuan yang sama. Semakin besar troli, semakin banyak barang yang cenderung dimuatkan oleh pengguna ke dalamnya. Tambahkan aroma dan muzik ke dalam campuran, dan membeli-belah menjadi pengalaman yang sangat menyeronokkan. Walaupun terdapat aspek positif, sebaliknya, pengguna boleh merasa dimanipulasi, seolah-olah seseorang sedang mengintai ke dalam fikiran mereka, yang boleh menjadi tidak menyenangkan. Walau bagaimanapun, sukar bagi pengguna untuk mengawal aliran ini. Hari ini, ramai pemasar dan peruncit menggunakan strategi yang terlalu canggih untuk merangsang keinginan pengguna untuk membeli.”

Satu pemandangan biasa di pasar raya Korea ialah 'sudut merasa makanan', yang popular di kalangan orang dewasa dan kanak-kanak. Martin Lindstrom menyatakan fenomena ini berkait rapat dengan neurosains moden.

“Melawat pasar raya Korea memang menarik. Terdapat banyak tempat merasa makanan. Anda boleh mencuba kopi atau mencuba makanan. Ini bukanlah sesuatu yang kebetulan. Ia dijelaskan sepenuhnya oleh neurosains moden. Menghidu makanan atau produk tertentu merangsang deria, menguatkan rasa lapar melalui lima deria. Hasilnya, kita membeli lebih banyak. Ini tidak terhad kepada makanan. Ia terpakai kepada semua produk. Kerana ia menanamkan rasa 'keinginan' dalam diri kita.”

Apabila selebriti muncul, saya juga membelinya

Menggunakan selebriti popular sebagai model pengiklanan beroperasi berdasarkan prinsip yang sama. Ia merangsang keinginan untuk 'menjadi seperti orang itu', memacu penggunaan. Inilah penjelasan Martin Lindstrom.

“Apabila kita melihat model pengiklanan, kita secara semula jadi akan mengenal pasti diri mereka. Dan kita akan membina perasaan bahawa kita ingin menjadi seperti mereka. Pengiklanan mencipta ilusi bahawa 'Saya juga boleh menjadi seperti orang itu.' Sebaik sahaja itu berlaku, pengguna akan memasuki keadaan seperti mimpi. Dalam keadaan ini, mereka tidak lagi menilai berdasarkan diri mereka yang realistik; sebaliknya, mereka melihat diri mereka melalui lensa model pengiklanan. Akhirnya, mereka percaya bahawa orang itu adalah diri mereka sendiri.”

Kapitalisme telah mengubah konsep penggunaan kepada dimensi yang sama sekali berbeza. Penggunaan pada masa lalu hanyalah satu tindakan memenuhi 'keperluan'. Apabila lapar, seseorang membeli beras; apabila pakaian haus dan lusuh, yang baharu dibeli. Walau bagaimanapun, pendekatan ini sahaja tidak dapat menghabiskan sejumlah besar produk yang melimpah keluar dari masyarakat kapitalis. Pengeluaran lebihan meningkat, dan jika ia tidak beredar dengan lancar, masalah akan timbul dalam sistem kapitalis itu sendiri.
Satu-satunya penyelesaian adalah dengan sentiasa menggalakkan penggunaan, atau dalam beberapa kes, memaksanya secara berkesan. Untuk menjadikan proses ini kelihatan 'semula jadi' mengatasi segalanya, teknologi dan sains canggih, teknik psikologi yang canggih, dan pengiklanan yang didorong oleh selebriti digerakkan. Akhirnya, pengguna mesti menjadi seseorang yang 'membeli apa yang mereka perlukan,' tetapi entiti yang 'memakan walaupun apa yang mereka tidak perlukan, mengambil alih lebihan pengeluaran kapitalisme.'