Reclame is meer dan alleen een winstoogmerk; het bevordert de concurrentie op de markt, verandert het consumentengedrag en beïnvloedt de maatschappij en cultuur in het algemeen.
Hoewel reclame is ontworpen om geld te verdienen voor de adverteerder, de verkoper, heeft het ook een impact op de markt, ongeacht de intenties van de adverteerder. Reclame kan de marktstructuur en het consumentengedrag op verschillende manieren veranderen. Ten eerste kan reclame de concurrentie tussen verkopers in monopolistisch concurrerende markten bevorderen. Dit effect treedt op wanneer kopers die via reclame worden blootgesteld aan productinformatie gevoelig worden voor de kwaliteit of prijs van een product. Als kopers hun gevraagde hoeveelheid op een prijsgevoelige manier veranderen, worden verkopers prijsbewuster en gaan ze prijsconcurrentie aan.
De concurrentie wordt ook bevorderd door het gemak waarmee nieuwe verkopers nieuwe producten kunnen promoten en via advertenties de markt kunnen betreden. Naarmate meer verkopers op de markt concurreren, wordt de monopoliepositie van elke verkoper verzwakt en kunnen kopers een grotere verscheidenheid aan producten tegen lagere prijzen kopen. Dit heeft als positief effect dat het de consument meer keuze biedt en de efficiëntie van de markt vergroot. Wanneer bijvoorbeeld op de smartphonemarkt een nieuw merk de markt betreedt door de aandacht te trekken via advertenties, worden bestaande monopolistische merken gedwongen te concurreren door de prijzen te verlagen of de kwaliteit van hun producten te verbeteren.
Naast de monopolistische concurrerende markt voor een bepaald product, kan reclame ook een impact hebben op de economie en de samenleving als geheel. Het gecombineerde effect van individuele advertenties die latente behoeften of verlangens bij kopers oproepen en hen aanmoedigen het doelproduct te consumeren, is een positieve spiraal. Vergeleken met de afwezigheid van reclame in de economie kan reclame de consumptie doen toenemen door de wens van consumenten om oude producten door nieuwe te vervangen te versterken en door de ragecycli waarin nieuwe producten populair worden, te verkorten. Gestimuleerde consumptie stimuleert de productieactiviteit.
Omdat bij de productie van goederen productiefactoren betrokken zijn, zoals menselijke arbeid, machines en uitrusting, resulteert een toename van de productieactiviteit in een toename van de werkgelegenheid of de investeringen. Meer werkgelegenheid en investeringen kunnen de inkomens verhogen van kopers die ofwel werknemers ofwel investeerders zijn. De mate waarin de consumptie toeneemt wanneer het inkomen van de economie als geheel toeneemt, wordt de marginale neiging tot consumeren genoemd, en de marginale neiging tot consumeren is positief, wat betekent dat de consumptie toeneemt wanneer het inkomensniveau van de economie als geheel verbetert. Dit speelt een belangrijke rol bij het stimuleren van de algehele economie.
Reclame beïnvloedt ook culturele en sociale waarden. Wanneer consumenten herhaaldelijk worden blootgesteld aan bepaalde levensstijlen of waarden via reclame, nemen ze die vanzelfsprekend over. Bijvoorbeeld, meer advertenties die de nadruk leggen op gezondheid en welzijn kunnen mensen aanmoedigen om een gezonde levensstijl na te streven, wat een positief effect kan hebben op het verbeteren van de gezondheidsniveaus van de samenleving als geheel. Aan de andere kant kunnen advertenties die overmatige consumptie en materialisme promoten, de sociale ongelijkheid vergroten en de economische last vergroten. In dit opzicht moet reclame worden beschouwd als een sociaal verantwoorde media, niet alleen als een verkoopbevorderingstool.
De consumptiebevorderende effecten van reclame worden echter ook bekritiseerd door degenen die zich zorgen maken over de milieuvervuiling. Dit komt omdat vervuiling niet alleen wordt veroorzaakt door consumptie, maar ook door productieactiviteiten die door consumptie worden gevoed. Het is onwaarschijnlijk dat de verkoper of de koper genoeg zal betalen om de vervuiling tot een passend niveau terug te brengen, dus in de meeste gevallen zal de vervuiling hoog blijven. Om deze problemen aan te pakken zijn inspanningen nodig om milieuvriendelijke productiemethoden toe te passen en een cultuur van duurzame consumptie tot stand te brengen. Dit zal effectiever zijn als overheidsregelgeving wordt gecombineerd met vrijwillige inspanningen van bedrijven.
Consumenten moeten ook hun steentje bijdragen aan de bescherming van het milieu door milieuvriendelijke producten te kiezen en overmatige consumptie te vermijden. Reclame kan een belangrijke rol spelen bij het verspreiden van deze sociale verandering en bewustwording. Een advertentiecampagne waarin milieuvriendelijke producten worden benadrukt, kan consumenten bijvoorbeeld herinneren aan het belang van de bescherming van het milieu en duurzaam consumptiegedrag bevorderen. Op de lange termijn kan dit ook bijdragen aan het verbeteren van het imago van een bedrijf en het versterken van de positie als maatschappelijk verantwoorde onderneming.
Reclame is daarom een instrument met een complexe set van economische, sociale en milieu-impact. Adverteerders, consumenten en de maatschappij als geheel zullen moeten samenwerken om de positieve effecten te maximaliseren en de negatieve te minimaliseren. Wanneer reclame meer wordt dan alleen een commercieel instrument, maar een cultuur van maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid, zullen we in staat zijn om een gezondere en duurzamere maatschappij op te bouwen. Dit vereist niet alleen individuele inspanningen, maar ook consensus en samenwerking in de maatschappij.
