I dette blogginnlegget skal vi se på hvorfor folk lar seg påvirke av små belønninger i nåtiden og gir opp større belønninger i fremtiden, basert på et eksperiment av atferdsøkonomen Thaler.
Atferdsøkonomen Thalers eksperiment viser tydelig hvordan menneskelige valg endrer seg over tid. Hvis du fikk et eple, ville du foretrukket å motta ett eple om året eller to epler dagen etter? Hvis du så, etter nesten et år, måtte velge mellom å motta ett eple i dag eller to epler i morgen, hvilket ville du valgt? Da Thaler utførte et eksperiment med disse to spørsmålene, valgte de fleste deltakerne to epler i det første spørsmålet. I det andre spørsmålet valgte imidlertid mange deltakere ett eple nå.
Grunnen til at folk foretrakk å motta to epler ett år og én dag senere fremfor ett eple ett år senere, var fordi de trodde at nytten av en stor fremtidig fordel var større enn nytten av en liten fremtidig fordel. Men når tiden er inne for at den fremtidige fordelen skal bli virkelighet, blir størrelsen på nytten snudd på hodet. Dette betyr at folks preferanser ikke alltid er konstante, men endrer seg over tid. Thaler bemerket at mange ga inkonsekvente svar i dette eksperimentet. I motsetning til det tradisjonelle økonomiske synet om at folk tar rasjonelle og konsistente valg, analyserte Thaler at inkonsekvente valg er nærmere menneskets natur. Basert på denne analysen foreslår Thaler en metode for å eliminere ett fremtidig alternativ slik at folk kan ta konsekvent rasjonelle valg. Dette kalles en «selvbindende forpliktelse».
Selvbindende forpliktelser er en måte å redusere eller eliminere valgmuligheter ved å tilby en «gulrot» som er for god til å avslå eller en «pinne» som er for dårlig til å akseptere, noe som gjør det umulig å bryte forpliktelsen. La oss si at noen vet at det å spare penger vil være til fordel for dem på lang sikt, men når tiden er inne for å ta et valg, blir de påvirket av den umiddelbare fristelsen til forbruk. For slike mennesker er det mulig å oppmuntre dem til å ta rasjonelle valg ved å tilby dem en betydelig tilleggsrente hvis de beholder sparepengene sine til forfall, eller ved å trekke fra et betydelig beløp hvis de kansellerer spareproduktet sitt midtveis.
Slike selvforpliktende forpliktelser er ikke begrenset til økonomisk atferd, men kan anvendes på ulike områder i livet. Hvis noen for eksempel bestemmer seg for å trene for helsens skyld, kan de love å trene hver dag med en venn i bytte mot en viss sum penger. Hvis de ikke holder løftet sitt, går pengene til vennen. På denne måten blir tapet av å ikke trene så stort at det motiverer dem til å trene.
Selvbindende forpliktelser kan også brukes effektivt i organisasjoner. For eksempel, i stedet for å betale bonuser til ansatte når de oppnår visse mål, kan et selskap innføre et system med straffer for ikke å oppnå disse målene. Dette kan være en motiverende faktor for ansatte til å jobbe hardere for å nå målene sine. Som du kan se, er selvbindende forpliktelser et konsept som kan brukes på ulike felt, fra individuelle livsstiler til organisasjonsdrift.
Tradisjonell økonomi bruker selvsagt også konseptene gulrøtter og pisk. Urimelig oppførsel frarådes ved å ilegge bøter, mens rimelig oppførsel oppmuntres ved å gi subsidier. I motsetning til dette mener atferdsøkonomer at gulrøtter som er for gode til å gå glipp av og pisk som er for harde er nødvendige. Dette er fordi eksisterende insentiver kanskje ikke er sterke nok til å overvinne utålmodigheten til folk med inkonsekvente preferanser.
I tillegg foreslo atferdsøkonomer konseptet «motsatte insentiver», som er forskjellig fra eksisterende insentiver. Det eksisterende konseptet med insentiver var å tilby gulrøtter eller pinner relatert til A for å få folk til å velge A. I motsatte insentiver tilbys imidlertid gulrøtter eller pinner for B, som er det motsatte av A, for å få folk til å velge A. Når folk blir presentert for en sterk gulrot eller pinne som et motinsent til A, har de en tendens til å avvise gulroten eller pinnen og velge A fremfor B. Dette motinsentivet brukes effektivt av myndigheter og selskaper.
Når myndighetene fremmer politikk, kan de bruke motinsentiver for å oppmuntre innbyggerne til å handle i ønsket retning. For eksempel, for å oppmuntre til resirkulering, kan myndighetene, i stedet for å gi skattefordeler til husholdninger som resirkulerer en viss mengde resirkulerbare materialer, innføre en politikk med å ilegge bøter til husholdninger som ikke resirkulerer. Dette kan være en effektiv måte å gjøre innbyggerne oppmerksomme på viktigheten av resirkulering og oppmuntre dem til å delta aktivt.
Bedrifter kan også bruke disinsentiver for å påvirke forbrukeratferd. For eksempel kan de tilby rabatter til forbrukere som kjøper miljøvennlige produkter og pålegge tilleggsavgifter for de som kjøper ikke-miljøvennlige produkter. Dette lar forbrukerne bidra til miljøvern samtidig som de nyter godt av økonomiske fordeler.
Thalers forskning understreker at menneskelige valg ikke er begrenset til økonomiske gevinster, men i stor grad påvirkes av psykologiske og sosiale faktorer. Dette åpner for muligheten for at atferdsøkonomi kan forstå menneskelig atferd på en annen måte enn tradisjonell økonomi, og basert på dette foreslå mer realistiske og effektive retningslinjer og strategier.
