Dette blogginnlegget undersøker hvorfor produksjonskostnadene for logoer varierer så mye, og utforsker om designferdigheter eller merkeverdi dikterer prising, med fokus på casestudier av Pentagram.
Vi lever bokstavelig talt i en flom av merkevarer i dag. Og selve symbolet på disse utallige merkenes identitet og essens er logoen. Selv for identiske produkter kan prisen variere med titalls eller til og med hundrevis av ganger, avhengig av om en logo er festet. Gitt at en enkelt logo fullstendig kan forvandle et produkts verdi, er den et avgjørende element for både forbrukere og bedrifter.
Så, hvem lager logoene for disse globale selskapene, og til hvilken kostnad? Nikes ikoniske swoosh-logo ble laget for 35 dollar, og Twitters tidlige logo kostet bare 15 dollar. Omvendt betalte Pepsi omtrent 1 million dollar for logofornyelsen sin, mens Accenture brukte svimlende 100 millioner dollar. Som sådan varierer kostnadene for logoproduksjon voldsomt, med prisforskjeller som når ekstreme nivåer.
I hjertet av denne ultra-luksuriøse logokreasjonen ligger en legendarisk designgruppe. Firmaet bak logoene til Citigroup, Mastercard, Tiffany & Co. og Shake Shack er ingen ringere enn Pentagram. Pentagram opererer imidlertid i en form som er helt forskjellig fra typiske selskaper. Det fungerer som et slags kooperativ, drevet av 24 partnere på like fot, uten administrerende direktør eller styre. Her kan en krusedulle skissert på en serviett på fem minutter bli logoen for et globalt selskap verdt milliarder av won, mens de omvendt kan lage en logo for en verdenskjent franchise uten kostnad.
Så hvor kommer forskjellen mellom milliarder vunnet og gratis design fra? Forskjellen ligger ikke i selve designets kvalitet, men i «verdien» som selskapet som bestiller designet har. Pentagram krever ikke høye honorarer fra hvilket som helst selskap. Så i dag skal vi utforske hva slags organisasjon Pentagram er, som er i stand til å skape milliarder i verdi gjennom logoer, og hvordan prisen på en merkevarelogo bestemmes.
Som nevnt tidligere har Pentagram en struktur som er nærmere et kooperativ enn et typisk aksjeselskap. Mens typiske selskaper har ledere på toppnivå som administrerende direktører, finansdirektører og driftsdirektører, og opererer styresentrisk, mangler Pentagram slike hierarkiske strukturer. Bare likeverdige partnere og deres respektive designteam eksisterer. Selve navnet «Pentagram» stammer fra de fem grunnleggerne.
Denne unike strukturen stammet fra erfaringene til en av medgründerne, Theo Crosby. Han opplevde designere fra ulike felt som samarbeidet horisontalt på utstillingen «This is Tomorrow» i London i 1956. Han foreslo senere å opprette et designstudio basert på denne modellen, og dermed ble Pentagram født. Siden har det utvidet seg til 24 partnere.
Prosessen med å bli Pentagram-partner er ekstremt streng. Den krever enstemmig godkjenning fra eksisterende partnere og er notorisk langsom. I følge kriteriene satt av medgründer Colin Forbes, må en partner være i stand til å generere forretninger uavhengig og ha internasjonal anerkjennelse innen sitt felt. De må også håndtere prosjektlønnsomhet og være et samarbeidsvillig teammedlem. Kort sagt, hver partner må være en mester innen sitt felt samtidig som den er i stand til å jobbe sammen.
Takket være denne strukturen er omfanget av prosjekter Pentagram påtar seg ekstremt bredt. Det spenner over ulike felt, fra merkeidentitet til datavisualisering, industridesign og arkitektur. Dette er fordi hver partner og deres respektive designteam er høyt spesialiserte og anerkjente innenfor sine respektive domener.
Tenk på Paul Rand, en legendarisk grafisk designer og en av Pentagrams mest fremtredende partnere. Han bygde et enestående rykte innen typografi i løpet av 1970-tallet som art director for CBS Records. Et av hans mest ikoniske merkeidentitetsverk er Citigroup-logoen.
I 1998, da Citicorp, morselskapet til Citibank, fusjonerte med Travelers Group, ble en ny bedriftsidentitet nødvendig. Hovedutfordringen var hvordan man skulle integrere den eksisterende Citibank-logoen med Travelers' ikoniske paraplylogo. Under et møte begynte Paul Rand å skissere ideer på en serviett og foreslo et design som plasserte Travelers' røde paraply oppå den lille 't'-en i 'Citigroup'. Denne enkle ideen ble et symbol som mesterlig kombinerte identitetene til begge selskapene, og som fortsatt er Citigroups logo den dag i dag. Kostnaden for å lage denne logoen var omtrent 1.5 millioner dollar.
Shake Shacks logo oppsto derimot gjennom en helt annen prosess. Paul Rand håndterte også dette prosjektet, men det ble gjort pro bono. Mens han deltok i ombyggingen av Madison Square Park i New York, designet han identiteten til en hamburgerbutikk i parken. Shake Shacks logo og typografi, inspirert av neonskilt fra 1950-tallet, blandet seg sømløst med parken. Den forble uendret selv om merkevaren ekspanderte globalt til franchiser. Pentagram leverte effektivt designet til et merke som nå er verdt milliarder i markedsverdi uten kostnad.
Pentagram utførte også en rekke andre store prosjekter, som Mastercards rebranding. Mastercard forenklet sin tidligere komplekse logo, og tok deretter i 2019 den dristige avgjørelsen om å fjerne merkenavnet fullstendig, slik at bare to sirkler var igjen. Dette var en symbolsk strategi som passet til den digitale betalingsæraen.
Denne evnen stammer fra Pentagrams strukturelle egenskaper. Det mest utfordrende aspektet ved design er ikke selve sluttproduktet, men prosessen med å overtale klienten til å akseptere det. Hos Pentagram kommuniserer partnerne direkte med klientene, og utnytter sitt omdømme og tillit for å sikre overtalelseskraft. Følgelig aksepterer selv konservative organisasjoner som store selskaper, finansinstitusjoner og offentlige etater relativt lett Pentagrams forslag.
Kritikk finnes selvsagt. Noen hevder at Pentagrams design mangler nyhet, er lite innovative og er utdaterte. Jo større organisasjonen er og jo flere interessenter involvert, desto mer prioriteres stabilitet og universalitet fremfor radikalisme. I denne forbindelse kan Pentagram betraktes som en designgruppe optimalisert for store selskaper og offentlige institusjoner.
Fremveksten av intern design og spredningen av AI-teknologi siden 2000-tallet presenterer imidlertid nye utfordringer for Pentagram. Spesielt etter hvert som designarbeid som bruker generativ AI blir kjent, har det dukket opp debatter om hvorvidt de høye kostnadene ved design kan rettferdiggjøres. Dette fører til slutt til det grunnleggende spørsmålet: «Hva er design?»
Avslutningsvis bestemmes prisen på en logo ikke av selve designet, men av verdien av merkevaren den representerer. Citigroup og Mastercard hadde råd til logoer til flere millioner dollar fordi de hadde det verdinivået; tidlige Shake Shack og Nike hadde ikke det, derfor var logoene deres billigere eller til og med gratis. Pentagrams suksess kan også sees på som en følge av deres evne til å lese disse verdivurderingene nøyaktig.
