Dette blogginnlegget undersøker hvorfor markedet for spesialkaffebarer fungerer som monopolistisk konkurranse snarere enn perfekt konkurranse, ved hjelp av Starbucks-casestudien, og pakker ut logikken i markedsstrukturen skapt av pris, differensiering og narrativ.
Virkeligheten i kaffemarkedet som perfekt konkurranse ikke kan forklare
Starbucks er den ubestridte lederen i det koreanske kaffemarkedet. I fjor nådde salget 3,1 billioner won, seks ganger så mye som det nest største selskapet, Twosome Place. Starbucks' kaffe er imidlertid ikke den dyreste i Korea. Det finnes franchiser som tar mer betalt for kaffe enn Starbucks. Selv blant små, privateide kaffebarer i boligstrøk er det vanlig å finne steder som selger kaffe til høyere priser enn Starbucks. Med et antall kaffebarer som overstiger 100 000, er det virkelig et tilfelle av «modig forretningsdrift» å sette priser høyere enn markedslederen? Dette er mulig fordi kaffemarkedet er det som kalles et «monopolistisk konkurransemarked».
Anta at det finnes uendelig mange kaffebarer i Korea, og all kaffesmak og -kvalitet er helt identisk. I dette tilfellet ville det dannes en pris der etterspørsel og tilbud er i likevekt. Under disse forholdene kunne ingen kaffebar sette priser høyere enn denne likevektsprisen. I det øyeblikket de hever prisene, ville kundene umiddelbart flytte til en annen butikk. Omvendt ville det heller ikke være noen tvingende grunn til å senke prisene. Kunder kan midlertidig strømme til en butikk, men med begrenset daglig produksjonskapasitet ville senking av priser bare redusere salget.
Denne typen marked kalles et «perfekt konkurransepreget marked». Et perfekt konkurransepreget marked refererer til en struktur der en rekke selgere tilbyr nesten identiske produkter, og det ikke er noen betydelige barrierer for markedsadgang. I et perfekt konkurransepreget marked kan ikke individuelle produsenter sette sine egne salgspriser. De må ganske enkelt akseptere prisen som dannes av markedet. Det er imidlertid noe merkelig med dette. I den virkelige verden finnes helt identiske varer nesten ikke. Økonomibøker nevner ris- eller melkemarkeder som gode eksempler på perfekt konkurranse, men i virkeligheten er ris fra Icheon forskjellig fra ris fra Gangjin, og melk varierer også etter kvalitet.
Økonomer anerkjente dette som et problem for over et århundre siden. Frem til tidlig på 20-tallet utviklet klassisk økonomi sine teorier basert på forutsetningen om perfekt konkurranse. Imidlertid på 1930-tallet påpekte den britiske økonomen Joan Robinson og den amerikanske økonomen Edward Chamberlin at perfekt konkurranse er nesten umulig i virkeligheten. De utviklet systematisk teorier om monopolistiske markeder, oligopolistiske markeder og monopolistisk konkurransepregede markeder. Dette teoretiske skiftet kalles «revolusjonen av ufullkommen konkurranse».
Fordelene med å ansette attraktive deltidsansatte
Blant disse er monopolistisk konkurranse den vanligste markedsformen vi møter i hverdagen. Kaffebarer, klesbutikker, supperestauranter, kinesiske restauranter, frisørsalonger og det private utdanningsmarkedet faller alle inn under monopolistisk konkurranse.
Monopolistisk konkurranse ligner perfekt konkurranse ved at den involverer mange selgere. Varene og tjenestene som selges i dette markedet har imidlertid noe differensierte elementer avhengig av produsenten. Disse differensierende faktorene er svært varierte. Eksepsjonell smak, ren hygiene, en vennlig eier eller attraktive deltidsarbeidere kan alle være differensieringsfaktorer. Gjennom slik differensiering danner produsenter i monopolistisk konkurranse en viss grad av sitt eget distinkte marked. Tenk på eksistensen av faste kunder. Selv om kaffe fra én butikk ikke virker annerledes enn en annen, hvis noen insisterer på å besøke en bestemt kaffebar, får den butikken en posisjon som ligner på en monopolist for den kunden.
Følgelig har produsenter i monopolistisk konkurransepregede markeder en viss grad av kontroll over prisene, i motsetning til i perfekt konkurransepregede markeder. Hvis for eksempel kunder kommer for å kjøpe kaffe bare for å se en kjekk deltidsansatt, kan den butikken kanskje sette kaffeprisene noe høyere uten å lide et stort tap på salget. Hvis det finnes en nabolagskafé som er dyrere enn Starbucks, har den helt klart andre konkurransefortrinn.
Hvorfor vi lever slitne liv
Monopolistisk konkurranse er tydelig forskjellig fra monopol. I motsetning til et monopolistisk marked har et monopolistisk konkurransepreget marked lave inngangsbarrierer og en rekke varer som kan tjene som erstatninger, selv om de ikke er identiske. Følgelig er monopolmakten en enkelt produsent kan utøve i et monopolistisk konkurransepreget marked svært begrenset. Selv om en bedrift har sikret seg mange faste kunder, må de uunngåelig dele markedet hvis en lignende butikk åpner på den andre siden av gaten. Av denne grunn forklarer økonomiske lærebøker at den langsiktige fortjenesten i et monopolistisk konkurransepreget marked er null. Her refererer fortjeneste til økonomisk fortjeneste, som inkluderer alternativkostnader. Selv om økonomisk fortjeneste er null, er det mulig å oppnå regnskapsmessig fortjeneste, som ekskluderer alternativkostnader.
Måten produsenter i et monopolistisk konkurransepreget marked kan opprettholde høy fortjeneste på lang sikt, er å kontinuerlig forbedre konkurranseevnen til varene og tjenestene sine for å jevnt øke den faste kundebasen, eller å redusere kostnader gjennom ledelsesinnovasjon. Hvis økonomien forbedres og den generelle etterspørselen i markedet øker, kan problemet løses relativt enkelt, men dette er utenfor de enkelte produsentenes kontroll.
Det er derfor mange selskaper er besatt av å utvikle nye produkter, og gjentatte ganger prøver å «klemme et tørt håndkle». Det er også derfor selvstendig næringsdrivende legger ut bilder og videoer på Instagram dag og natt. Selv eieren av en nabolagskafé som selger kaffe som er dyrere enn Starbucks sin, kan ikke unnslippe denne konkurranselogikken.
