Dette blogginnlegget undersøker hvordan kapitalismen mobiliserer markedsførings- og overvåkingsteknologi for å skape unødvendige begjær for å absorbere overskuddsproduksjon, og utforsker denne strukturen gjennom hverdagslige forbrukeropplevelser.
Markedsføring som manipulerer oss
I det kapitalistiske samfunnet blir forbrukermarkedsføring stadig mer sofistikert over tid, og man sparer ingen anstrengelser for å utvikle nye markedsføringsteknikker. Overvåkningskameraer installert i gater og inne i bygninger skal angivelig installeres for å forhindre kriminalitet i et farlig samfunn. De spiller også en avgjørende rolle i å gi ledetråder for å pågripe kriminelle når forbrytelser skjer. Imidlertid brukes CCTV installert for sikkerhetsformål også til et annet mål. Markedsførere bruker i økende grad sofistikerte, banebrytende teknikker for å påvirke forbrukere – deres mål. CCTV er det mest representative verktøyet som brukes i denne prosessen.
Tenk deg en kvinne som går inn i et varehus. Fra det øyeblikket blir hun gjenstand for grundig analyse. Hvem hun kom med, hvor lenge hun dveler foran bestemte produkter, hva hun gransker, og til og med humøret hennes, observert gjennom ansiktsuttrykk og kroppsspråk, blir alle notert. Videre blir alderen, yrket og inntektsnivået hennes gjenstand for vurdering. Selvfølgelig forblir denne kvinnen fullstendig uvitende om at noen observerer henne i så stor detalj.
Er du klar over at markedsførere analyserer hver eneste bevegelse vi gjør via CCTV? Det er sjokkerende, men det er virkeligheten. Og basert på disse observasjonene utformes sofistikerte markedsføringsstrategier, og i prosessen blir vi gradvis manipulert. Dette er ifølge Paco Underhill, administrerende direktør i shoppingkonsulentfirmaet Environmentals.
«Jeg observerer. Selskapet vårt har 140 observasjonsmarkedsførere over hele verden. De drar ut til kjøpesentre, butikker, flyplasser og togstasjoner, uavhengig av ukedager eller helger, for å observere hvordan folk beveger seg og samhandler. Vi bruker ulike avanserte teknologier for å gå utover bare observasjon og analysere handleatferd nøye.»
Paco Underhill var den første i verden som brukte observasjonskameraer til å analysere kundeatferd og fullt ut integrere dette i markedsføring. Han har konsulentvirksomhet innen produkter og butikker for globale selskaper som Microsoft, McDonald's, Starbucks, Estée Lauder og Hewlett-Packard, og har drevet banebrytende salgsøkninger. Han deltok også i utformingen av Centum City, et stort kjøpesenter i Busan. Det faktum at hans shoppingrådgivning direkte påvirket det faktiske salget, viser hvor formidabel kraften i forbruksdrivende markedsføring kan være. La oss deretter høre fra merkevarekonsulent Martin Lindstrom.
«Markedsføring er strategisk bruk av ulike teknikker for å forføre forbrukere, slik at de føler at de trenger et produkt uten å vite den nøyaktige grunnen.»
Så, hvordan blir vi egentlig manipulert av markedsføring? La oss se på Paco Underhills forklaring igjen.
«Vi har alle hatt denne opplevelsen: å kjøpe noe i en butikk, ta det med hjem og innse at det ikke var helt som forventet. Moderne butikkmiljøer kan kaste dramatisk lys på produkter. Meloner eller epler ser mye bedre ut i butikken enn de gjør når du tar dem med hjem. Dette er en del av visuell markedsføring i det 21. århundre. Den bruker hvordan vi oppfatter objekter og belysningens struktur for å få ting til å virke mye mer tiltalende enn de faktisk er. Akkurat som et filmsett.»
Tiden går sakte i supermarkedene
Denne markedsføringsstrategien er dypt forankret i den romlige utformingen av store supermarkeder. Når kundene kommer inn, blir de naturlig nok ledet til å bevege seg mot klokken. Dette forklarer det faktum at folk flest er høyrehendte. Å bevege seg mot klokken gjør det mye enklere å plukke opp varer med høyre hånd. Oppsettet er utformet slik at du ikke trenger å strekke deg for å gripe tak i varer som er plassert lenger unna.
Martin Lindstrøm forklarer dette slik.
«Faktisk, når forbrukere beveger seg mot klokken gjennom butikken, kjøper de i gjennomsnitt 7 % flere varer. Noen butikker installerer til og med fartsdumper. Når handlekurver dundrer over dem, går hastigheten naturlig ned. Som et resultat ser forbrukerne flere produkter og kjøper mer. Trenden mot større handlekurver tjener samme formål. Jo større handlekurven er, desto flere varer har forbrukerne en tendens til å laste opp i den. Legg til dufter og musikk i miksen, og shopping blir en svært hyggelig opplevelse. Selv om det finnes positive aspekter, kan forbrukerne på den annen side føle seg manipulert, som om noen kikker inn i tankene deres, noe som kan være ubehagelig. Det er imidlertid vanskelig for forbrukerne å kontrollere denne flyten. I dag bruker mange markedsførere og forhandlere altfor sofistikerte strategier for å stimulere forbrukernes kjøpslyst.»
En vanlig scene i koreanske supermarkeder er «smaksprøverhjørnet», populært blant både voksne og barn. Martin Lindstrom hevder at dette fenomenet er nært knyttet til moderne nevrovitenskap.
«Det er fascinerende å besøke koreanske supermarkeder. Det finnes mange smakskroker. Du kan prøve kaffe eller smake på mat. Dette er aldri tilfeldig. Det forklares fullt ut av moderne nevrovitenskap. Å lukte på mat eller spesifikke produkter stimulerer sansene og forsterker sultfølelsen gjennom de fem sansene. Som et resultat kjøper vi mer. Dette er ikke begrenset til mat. Det gjelder alle produkter. Fordi det innprenter en følelse av «sug» i oss.»
Når kjendiser dukker opp, kjøper jeg også
Å bruke populære kjendiser som reklamemodeller fungerer etter samme prinsipp. Det stimulerer ønsket om å «være som den personen», noe som driver forbruket. Dette er Martin Lindstroms forklaring.
«Når vi ser en reklamemodell, identifiserer vi oss naturlig med dem. Og vi utvikler følelsen av at vi ønsker å være som dem. Reklame skaper illusjonen om at 'jeg kan bli som den personen også'. Når det skjer, går forbrukeren inn i en drømmeaktig tilstand. I denne tilstanden dømmer de ikke lenger basert på sitt realistiske jeg; i stedet ser de seg selv gjennom linsen til reklamemodellen. Til syvende og sist kommer de til å tro at personen er seg selv.»
Kapitalismen har flyttet forbruksbegrepet til en helt annen dimensjon. Forbruk tidligere var rett og slett en handling for å oppfylle «behov». Når man var sulten, kjøpte man ris; når klær var utslitte til det ytterste, ble det kjøpt nye. Denne tilnærmingen alene kan imidlertid ikke forbruke den enorme mengden produkter som strømmer ut av et kapitalistisk samfunn. Overskuddsproduksjonen øker, og hvis den ikke sirkulerer jevnt, oppstår det problemer i selve det kapitalistiske systemet.
Den eneste løsningen er å stadig oppmuntre til forbruk, eller i noen tilfeller effektivt tvinge det frem. For å få denne prosessen til å virke «naturlig» fremfor alt, mobiliseres banebrytende teknologi og vitenskap, sofistikerte psykologiske teknikker og kjendisdrevet reklame. Til syvende og sist må forbrukeren ikke bli noen som «kjøper det de trenger», men en enhet som «forbruker selv det de ikke trenger, og tar på seg kapitalismens overskuddsproduksjon».
