W tym wpisie na blogu przyjrzymy się wpływowi reklam zniekształcających fakty naukowe na konsumentów oraz odpowiedzialności firm, konsumentów i rządu.
„Czy kazeina sodowa jest dobra dla jej ciała? Czy lepsze jest mleko beztłuszczowe?”
„Zamiast kazeiny sodowej użyliśmy mleka.”
To słynne slogany reklamowe, które być może już słyszałeś. W 2010 roku firma wprowadziła na rynek nowy produkt w postaci mieszanki kawowej z tymi sloganami i osiągnęła sprzedaż na poziomie 10 miliardów wonów w ciągu zaledwie trzech miesięcy, szybko awansując na drugie miejsce w branży, co dowodzi skuteczności reklamy. Konsumenci, którzy zobaczyli tę reklamę, zaczęli postrzegać kazeinę sodową jako szkodliwą substancję chemiczną i zaczęli preferować produkty tej firmy. Inne konkurencyjne firmy, które to zobaczyły, również rozpoczęły podobne kampanie marketingowe. Można powiedzieć, że ta reklama była skierowana do stereotypu Koreańczyków, którzy uważają, że „substancje chemiczne” są szkodliwe dla organizmu. Po sukcesie tej kampanii marketingowej firma promuje teraz nowy produkt z koncepcją „bez dodatku fosforanów”. Jednak kazeinian to po prostu kazeina, rodzaj białka ekstrahowanego z mleka, połączonego z sodem, aby uczynić go bardziej rozpuszczalnym w wodzie. Dlatego jest nieszkodliwy dla ludzkiego organizmu i nie ma zalecanego dziennego spożycia. Fosforan to również po prostu rodzaj minerału, który tworzy ludzki organizm. Spożywanie zbyt dużej ilości fosforanów może być szkodliwe dla organizmu, np. utrudniając wchłanianie wapnia; ilość fosforanów uzyskana z kawy stanowi jednak tylko około 1.6% całkowitego spożycia.
To nie pierwszy raz, kiedy reklama wykorzystuje nieprawdziwe fakty naukowe. Kilka lat temu pojawiły się kontrowersje wokół MSG (glutaminianu sodu). W 1968 roku w Stanach Zjednoczonych opublikowano artykuł stwierdzający, że spożywanie dużych ilości MSG powoduje takie objawy, jak nudności, i zostało to nazwane zespołem chińskiej restauracji (CRS, choroba Kwoka) z powodu wysokiego spożycia MSG w chińskich restauracjach. Jednak aby MSG miał bezpośredni negatywny wpływ na ludzki organizm, należałoby spożyć od 15 do 18 gramów na kilogram masy ciała, co jest ilością trudną do spożycia w rzeczywistości. Niemniej jednak, gdy historie o szkodliwym wpływie MSG rozprzestrzeniały się w Korei, produkty twierdzące, że są inne, ponieważ nie zawierają MSG, zaczęły pojawiać się jeden po drugim. Firmy prześcigały się w reklamowaniu, że ich produkty bez MSG są zdrowsze.
Obecnie prawda stojąca za dwoma powyższymi przykładami jest znana stosunkowo dużej liczbie osób za pośrednictwem Internetu i filmów dokumentalnych. Jednak podobny „naukowy” marketing trwa nadal. Przewaga naturalnych witamin nad syntetycznymi witaminami i skuteczność obecnie popularnych produktów enzymatycznych również są bezpodstawne. Wiele naturalnych produktów witaminowych podkreśla, że są one ekstrahowane ze źródeł „naturalnych”, ale w rzeczywistości nie ma różnicy w ich składnikach i muszą zostać poddane obróbce chemicznej, aby mogły zostać ekstrahowane. Dlatego też, zamiast tego, czy produkt zaczyna się od składników naturalnych czy syntetycznych, można powiedzieć, że jakość zależy od tego, jak dobrze witaminy są oddzielone od innych substancji. Enzymy są również prostymi białkami o dużej masie cząsteczkowej, więc po spożyciu są rozkładane na aminokwasy i wchłaniane, co utrudnia dostrzeżenie jakichkolwiek specjalnych efektów. Ten rodzaj marketingu nie ogranicza się do żywności. Podobny marketing jest powszechny w przemyśle kosmetycznym, w którym kosmetyki twierdzą, że aktywują kolagen lub geny lub regenerują komórki macierzyste.
Dlaczego firmy nadal stosują ten rodzaj marketingu? Wielu konsumentów interesuje się zdrowiem i urodą, ale nie mają wiedzy naukowej, aby odróżnić prawdziwe od fałszywych twierdzeń reklamowych. Dlatego też, mimo że wiele firm wie, że nie ma dowodów naukowych potwierdzających skuteczność ich produktów, nadal reklamują się bez podstaw naukowych, aby zwiększyć sprzedaż. Reklamy te wydają się być oparte na faktach, ale w rzeczywistości polegają wyłącznie na emocjach konsumentów. W większości dzisiejszych branż firmy muszą nieustannie konkurować z innymi firmami. Jednak trudno jest opracować innowacyjne produkty, które odróżniają się od produktów konkurencji, dlatego uciekają się do stosunkowo łatwych metod, takich jak marketing opisany powyżej. Jest to forma przesadnej reklamy i może wprowadzać ludzi w błąd. Może również utrudniać rozwój technologii i przemysłu we właściwym kierunku.
Oczywiście, nieuporządkowane rozprzestrzenianie się fałszywego marketingu naukowego jest przede wszystkim winą firm, które desperacko chcą wygrać konkurencję. Ale czy winne są tylko firmy? Przesadna reklama jest regulowana przez prawo, ponieważ może podważyć uczciwą konkurencję między firmami i naruszyć prawa konsumentów do bezpieczeństwa i informacji.
„Nie wolno stosować fałszywych etykiet ani przesadnej reklamy dotyczącej nazwy, metody produkcji i jakości produktów spożywczych itp., nie wolno stosować nadmiernego opakowania, a w przypadku produktów spożywczych i dodatków do żywności nie wolno stosować etykiet ani reklam, które mogą powodować mylenie ich z produktami farmaceutycznymi. To samo dotyczy wartości odżywczej i składników produktów spożywczych i dodatków”. (Food Sanitation Act of the Republic of Korea, Article 11)
„Zakres fałszywego etykietowania i przesadnej reklamy –
1. Czy etykieta lub reklama zawiera treści sugerujące, że produkt jest skuteczny w leczeniu choroby lub treści, które można pomylić z lekiem.” (Artykuł 13 Ustawy o higienie żywności Republiki Korei)
Jednak praktyczna skuteczność tych przepisów jest wątpliwa, ponieważ nie obejmują one wszystkich rodzajów reklamy, które mogą podlegać karze, a większość kar za fałszywą i przesadną reklamę ogranicza się do jednorazowych środków, takich jak nakazy naprawcze. W rzeczywistości liczba przypadków fałszywej i przesadnej reklamy kosmetyków wzrosła 45-krotnie w 2012 r. w porównaniu z 2009 r. Nawet jeśli zostaną złapani, szkody nie są znaczące, więc nadal przesadzają dla zysku operacyjnego. Nie można tego pozostawić wyłącznie sumieniu firm, dlatego należy nałożyć sankcje prawne, ale widać, że prawo nie spełnia swojej roli.
Konsumenci również ponoszą pewną odpowiedzialność. Bez względu na to, jak myląca może być reklama firmy, gdyby konsumenci nie oceniali jej krytycznie i nie dali się jej przekonać, sprzedaż nie wzrosłaby, a przesadna reklama nie rozprzestrzeniłaby się tak, jak się rozprzestrzeniła. Konsumenci nie powinni akceptować treści reklamowych bezkrytycznie. Jednak w wielu przypadkach, gdy używane są terminy naukowe, które wydają się „profesjonalne”, ludzie mają tendencję do wierzenia, że treść reklamy jest prawdziwa. Można to postrzegać jako wynik ludzkiej ignorancji. Jednak nawet przy podstawowym poziomie wiedzy naukowej istnieje wiele treści, które można kwestionować pod kątem ich skuteczności, a dzięki rozwojowi Internetu można teraz dowiedzieć się o nich więcej, poświęcając tylko trochę czasu i wysiłku. Niemniej jednak niewielu konsumentów podejmuje wysiłek, aby znaleźć podstawy swoich osądów, a zamiast tego podejmują decyzje zakupowe wyłącznie na podstawie dostarczonych obrazów i informacji. Nawet jeśli zdają sobie sprawę, że informacje mogą być nieprawdziwe, często dają się zwieść prowokacyjnym i krzykliwym sloganom reklamowym i kupują produkty bez dokonywania faktycznego osądu. Dlatego też należy podejmować racjonalne i ostrożne decyzje przy zakupie produktów, co może być jednym ze sposobów zapobiegania wykorzystywaniu przez firmy wiedzy naukowej w przesadnej reklamie.
Obecny stan marketingu „nauki” można postrzegać jako wynik dążenia firm do natychmiastowych zysków bez rozwoju technologicznego, konsumentów akceptujących treści reklamowe bez krytyki i rządów, które nie regulują ich prawidłowo. Dlatego też, aby ożywić rynek i rozwijać branżę, wszystkie trzy strony muszą wypełniać swoje obowiązki i role. Nawet jeśli jedna strona działa niewłaściwie, pozostałe dwie mogą zapobiec rozprzestrzenianiu się nadmiernego marketingu „nauki”, wypełniając swoje role i obowiązki. Ta normalizacja może wydawać się powodować natychmiastowe straty lub niedogodności dla niektórych, ale w dłuższej perspektywie przyniesie korzyści wszystkim.
