Oamenii aleg bunuri de lux chiar și atunci când acest lucru este irațional din punct de vedere economic. Nu este doar vanitate, poate fi un semnal social și un mod de auto-exprimare.
Dacă vizionați drame coreene, veți vedea adesea actrițe care sunt portretizate ca bogate purtând genți de lux precum Hermès. Această scenă lasă o impresie puternică asupra privitorului, simbolizând statutul social și puterea economică a personajului. Totuși, geanta poate fi înlocuită cu un produs care îndeplinește aceeași funcție fizică la un preț mult mai mic. Deci, din punct de vedere economic, este suficientă o geantă suficient de rezistentă și cu elementele de bază. Totuși, de ce ar alege studenții să cumpere un produs de producție mult mai scump? O ipoteză care deschide posibilitatea de a interpreta aceasta este ipoteza de semnalizare costisitoare.
Ipoteza de semnalizare costisitoare sugerează că ființele care au de fapt capacități mai mari se diferențiază de ceilalți prin comportamente și afișări excesive decât sunt necesare. În acest caz, semnalizarea constă în lucruri greu de imitat de către indivizi care nu au de fapt capacitatea. Acest lucru permite indivizilor cu abilități superioare să fie percepuți diferit de alții decât indivizii cu abilități mai mici, permițându-le să obțină beneficii precum supraviețuirea în mod mai eficient. Această ipoteză explică comportamentul din spatele iraționalității aparent economice și poate fi aplicată la multe aspecte ale societății umane.
Un exemplu în acest sens este domnul Sangsaman din drama coreeană Misaeng. Lucrează pentru o companie care exportă și importă în țări străine și face tot posibilul pentru a încheia tranzacții între companii, inclusiv pentru a se îmbrăca. Când merg să se întâlnească cu partenerii lor de afaceri sau cu cumpărătorii, conduc mașini străine, poartă costume scumpe, cravate, pantofi, ceasuri etc. pentru a arăta implicit că sunt genul acesta de persoană. Acest lucru se datorează faptului că cealaltă persoană care vede aceste lucruri va judeca persoana în funcție de acești factori și va trata persoana în consecință. Acest lucru îi permite omului șef să aibă o tranziție mai lină către cealaltă parte a tranzacției.
Un exemplu animal este păunul. Păunii mai capabili au pene de coadă mai mari decât cei mai puțin capabili, iar acest lucru trimite un semnal altor femele care spun: „Sunt suficient de bun să fac asta și să supraviețuiesc”. Transmite un semnal de competență pe care alții nu îl pot imita. Acest lucru îi permite păunului să obțină rezultate proporționale cu abilitățile ei în comparație cu alți păuni. Exemple ca acesta pot fi găsite în societatea umană, mai ales în modelele de consum de lux.
Această ipoteză de semnalizare costisitoare ne ajută să înțelegem de ce cheltuim mai mult decât ne putem permite. Aruncă o privire în orice cartier rezidențial din Coreea și vei vedea că casele sunt evident foarte mici, iar parcările sunt pline cu mașini străine scumpe, în ciuda inconvenientului de a locui în ele. Este clar că cumpărarea unei mașini mai ieftine și locuirea într-un loc mai frumos îți va oferi o calitate mai bună a vieții în timp ce deții o mașină. În mod similar, există oameni care poartă costume scumpe, deși casele lor sunt foarte mici și nu prea au de ce să trăiască. Asta chiar dacă nu există nicio problemă funcțională cu purtarea unui costum mai ieftin.
Ceea ce ambele exemple de bun simț au în comun este că încearcă să-și sporească valoarea pentru alții, cheltuind mult pe „partea vizibilă” în detrimentul „partea invizibilă”. Ideea este de a trimite semnale scumpe în detrimentul altor lucruri și de a încerca să obținem același răspuns de la alții pretinzând că sunt obiecte care sunt de fapt capabile să trimită semnale scumpe. Este o strategie de consolidare a poziției sociale și de a obține acces la oportunități mai bune.
În plus, aceste modele de consum pot fi determinate de presiunile și așteptările sociale dincolo de doar dorințele personale. De exemplu, un student la o universitate de prestigiu poate avea o geantă de lux scumpă nu doar pentru a-și etala puterea economică, ci pentru că și-a interiorizat aceste norme sociale. Acest lucru poate fi înțeles ca o modalitate de a vă simți integrat și inclus social și de a câștiga recunoaștere și respect din partea celorlalți.
Această ipoteză de semnalizare costisitoare sugerează că oamenii câștigă respectul pe care îl merită demonstrând ceva ce numai ei pot face, pe care alții nu îl pot replica. Așa se explică de ce se produc și se consumă produse scumpe atunci când îndeplinesc aceeași funcție și de ce apare un consum care poate părea irațional din perspectivă economică. Cu toate acestea, când vine vorba de înțelegerea exemplelor de mai sus de „consum” pur, ipoteza de semnalizare costisitoare nu ține cont pe deplin de faptul că satisfacția individuală și nevoile individuale variază.
În plus, ipoteza de semnalizare costisitoare nu a fost studiată prea mult la oameni, așa că cred că cercetările ulterioare pot da rezultate semnificative. De exemplu, ar fi foarte interesant să studiem modul în care mediul cultural sau caracteristicile psihologice individuale afectează aceste modele de consum. În plus, explorarea relației dintre exprimarea de sine prin intermediul rețelelor sociale și semnalizarea costisitoare în era digitală ar putea fi o întrebare importantă de cercetare.
În concluzie, ipoteza de semnalizare costisitoare oferă un cadru teoretic important pentru înțelegerea comportamentului consumatorului, permițându-ne să obținem o înțelegere mai profundă a motivațiilor și scopurilor din spatele comportamentelor iraționale aparent economice. Procedând astfel, nu numai consumatorii, ci și companiile care formulează strategii de marketing pot utiliza această ipoteză pentru a dezvolta abordări mai eficiente.
