Tento blogový príspevok skúma, či možno nadsadené ceny ospravedlniť ako trhové ceny uprostred rastúceho dopytu turistov, a skúma bod, kde sa cena stretáva s imidžom značky, na príklade trhu Yesan.
Je predražovanie trhovou cenou?
V januári 2023 Baek Jong-won spojil sily so svojím rodným mestom v okrese Yesan a otvoril päť reštaurácií na trhu Yesan s cieľom oživiť miestny tradičný trh. Vďaka tomu sa trh Yesan, ktorý predtým denne navštevovalo v priemere len 20 – 30 ľudí, rýchlo stal regionálnym centrom, ktoré za dva mesiace prilákalo viac ako 180 000 návštevníkov.
Trh Yesan však bol od 27. februára do 31. marca núdzovo zatvorený. Uvedenými dôvodmi boli nadmerne dlhé čakacie rady, problémy s toaletami a parkovaním a niekoľko prevádzkových problémov, ktoré sa objavili počas prevádzky reštaurácie. Baek Jong-won sa preto 7. marca stretol s obchodníkmi. Počas tohto stretnutia sa ukázalo, že poplatky za ubytovanie, ktoré sa pred projektom pohybovali okolo 60 dolárov, sa výrazne zvýšili na 130 – 140 dolárov, čo vyvolalo kontroverziu. Vznikla kritika, ktorá to označila za takzvané „podvodné ceny“.
Podľa jednoduchého ekonomického modelu je zvyšovanie cien pri rastúcom dopyte prirodzeným javom. Naopak, pokus o externú kontrolu cien môže viesť k rôznym problémom. Napriek tomu Baek Jong-won na stretnutí osobne požiadal obchodníkov, aby sa zdržali zvyšovania cien. Vzhľadom na kontroverziu okolo zvýšenia poplatkov za ubytovanie je potrebné preskúmať, či by mala mať prednosť „neviditeľná ruka“ princípov trhového hospodárstva, alebo či by mal byť uprednostnený Baek Jong-won ako „viditeľná ruka“ vedúca projekt.
Prečo stúpli ceny?
Najprv sa na to pozrime z hľadiska ekonomických modelov. Keď ľudia hľadajú konkrétny hmotný alebo nehmotný tovar vo veľkom množstve, zvýšenie ceny je prirodzeným dôsledkom bez vonkajšieho zásahu. Ak dopyt prevyšuje ponuku, dodávatelia môžu predať všetok svoj tovar aj za vyššie ceny. V dôsledku toho môžu dodávatelia dosiahnuť väčšie zisky predajom spotrebiteľom, ktorí sú ochotní zaplatiť vyššiu cenu.
Z pohľadu spotrebiteľa sa samozrejme môže vyššia cena spočiatku zdať frustrujúca. Keď však dopyt prevyšuje ponuku a ceny stúpnu, tento cenový signál motivuje dodávateľov k zvýšeniu ponuky. Ak projekt Baek Jong-wona oživí trh Yeonsan, zvýši sa tým aj pravdepodobnosť, že ďalšie podniky budú hľadať nové príležitosti v tejto oblasti. Inými slovami, fenomén rastúcich cien ubytovania v blízkosti trhu Yesan by sa mohol stať kľúčovým faktorom pre nových účastníkov miestneho ubytovacieho priemyslu. Situáciu, keď zvyšovanie cien vedie k rozšíreniu ponuky, čím sa uspokojuje zvýšený dopyt a zároveň sa dodávateľom ponúkajú nové príležitosti, možno vnímať ako výsledok pôsobenia „neviditeľnej ruky“ – základného princípu trhovej ekonomiky.
Prečo sa teda zvýšenie cien ubytovacích zariadení v blízkosti trhu Yeosan stalo terčom kritiky? Prvá otázka, ktorá príde na myseľ, keď sa objavia obvinenia z navyšovania cien, je možnosť tajnej dohody medzi dodávateľmi. Tajná dohoda sa vzťahuje na dodávateľov, ktorí vytvárajú aliancie s cieľom umelo stanoviť vysoké ceny, a nie na to, aby sa ceny tvorili autonómne na trhu. Tajná dohoda vytvára ceny vyššie ako tie, ktoré sa tvoria prostredníctvom autonómnych procesov stanovovania cien, čo v konečnom dôsledku spôsobuje spotrebiteľom značné škody. Základným princípom ekonómie je, že tajná dohoda negatívne ovplyvňuje efektívnosť trhového hospodárstva aj rozdelenie príjmov.
Z tohto dôvodu sa vlády snažia regulovať a trestať kolúzne správanie, ale v praxi nie je jednoduché zabezpečiť jasné dôkazy, ktoré by to preukázali. Preto sa v situáciách, keď existuje podozrenie z kolúzie, niekedy používajú metódy, ako je regulácia cien s cieľom ich znížiť alebo odporúčanie a podpora dobrovoľného zníženia cien. V takýchto prípadoch môže zvonka vyvolané zníženie cien viesť k zvýšeniu celkového spoločenského blahobytu.
Rovnako dôležité je však zvážiť možnosť, že nárast cien nebol spôsobený tajnou dohodou, ale čisto prudkým nárastom dopytu. Odhaduje sa, že počet turistov navštevujúcich lacný trh sa v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi zvýšil približne 100-násobne. Aj keď mnohí z nich boli jednodňoví výletníci, je veľmi pravdepodobné, že značný počet návštevníkov zostal cez noc. Aj bez tajnej dohody, ak by sa dopyt neznížil napriek zvýšeniu cien, dodávatelia by mali motiváciu zvyšovať ceny.
Okrem toho je dôležité poznamenať, že ubytovacie zariadenia sú tovary, ktorých ponuku je v krátkodobom horizonte ťažké zvýšiť. Zatiaľ čo ubytovacie služby využívajúce existujúce bývanie, ako napríklad Airbnb, môžu ponuku rozšíriť relatívne rýchlo, výstavba nových zariadení alebo rekonštrukcia existujúcich si vyžaduje značný čas. V dôsledku toho nevyhnutne trvá dosiahnutie stavu rovnováhy medzi ponukou a dopytom a počas tohto procesu sa spotrebitelia ocitajú v situácii, keď musia znášať nepríjemnosti.
Jedným zo spôsobov, ako zistiť, či ceny vzrástli v dôsledku tajnej dohody alebo zvýšeného dopytu, je preskúmať mieru neobsadenosti ubytovacích zariadení v blízkosti lacného trhu. Ak je k dispozícii značný počet voľných izieb, pravdepodobnosť tajnej dohody je vysoká. V tomto prípade je žiaduce vyvolať zníženie cien, aby sa obmedzili nekalé zisky prevádzkovateľov ubytovacích zariadení a zvýšili sa výhody pre spotrebiteľov. Naopak, ak sa poplatky za ubytovanie viac ako zdvojnásobili, ale blízke ubytovacie zariadenia nemajú takmer žiadne voľné izby, silne to naznačuje, že ceny vzrástli v dôsledku vysokého dopytu, čo oslabuje základ pre záver, že ceny boli nadmerne nafúknuté v dôsledku tajnej dohody.
Správy skutočne často informujú o problémoch s reštauráciami alebo obchodmi so suvenírmi v známych turistických destináciách, ktoré nadmerne zvyšujú ceny počas hlavnej sezóny. Niektoré z týchto prípadov zahŕňajú zvýšenie cien v dôsledku koncentrovaného dopytu, zatiaľ čo iné sú dôsledkom tajnej dohody. Prípadne, aj bez tajnej dohody, vysoké výrobné náklady môžu sťažiť zníženie cien. Hoci vplyv výrobných nákladov na tvorbu cien nemožno ignorovať, dostatočný predaj je v konečnom dôsledku nevyhnutný pre udržateľnosť podnikania. Ak je predaj pomalý, zníženie cien v určitom bode alebo zváženie zatvorenia prevádzky možno považovať za voľbu v súlade s trhovými princípmi.
Imidž značky a spokojnosť zákazníkov
Na druhej strane, aj keď zvýšenie cien pramení skôr z nárastu dopytu ako z tajnej dohody, niekedy je vhodnejšie kontrolovať rozsah zvýšenia. Je to preto, že to priamo ovplyvňuje imidž značky dodávateľa. Aj keď ceny rastú podľa ekonomických a trhových princípov v dôsledku rýchlo rastúceho dopytu v situácii, keď je ponuka obmedzená, spotrebitelia nemusia ľahko akceptovať nadmerne vysoké zvýšenie cien. Počas tohto procesu spotrebitelia s vysokou pravdepodobnosťou vnímajú zvýšenie cien ako „nespravodlivé“ alebo „zneužívajúce“ a pociťujú silnú nespokojnosť.
Napríklad je prirodzené, že cena jabĺk rastie, keď sa zvyšuje celkový dopyt. Ak však dopyt po konkrétnej značke, ako sú „Yesan Apples“, výrazne vzrastie, je nevyhnutné zvážiť nielen jednoduchú úpravu ceny, ale aj imidž značky. Prudké zvýšenie cien v neistej situácii – kde nie je jasné, či je zvýšenie dopytu dočasné alebo dlhodobo udržateľné – môže viesť k nahromadenej nespokojnosti spotrebiteľov. Táto nespokojnosť môže v konečnom dôsledku z dlhodobého hľadiska viesť k stratám pre dodávateľa.
Dopyt po všetkých tovaroch a službách nie je ovplyvnený len kvalitou, ale aj lokalitou a načasovaním. Náhla dažďová prehánka môže zvýšiť nákupy dáždnikov, čím sa zvýši ich cena. Dokonca aj identické ubytovacie zariadenia sa nevyhnutne líšia v cene v závislosti od lokality; ubytovanie v blízkosti Budget Marketu pravdepodobne zaznamenalo nárast hodnoty vďaka statusu trhu ako turistickej atrakcie. Je však úplne predvídateľné, že spotrebitelia budú nespokojní, ak ceny nadmerne vzrastú.
Vzhľadom na to, že opakovane sa vyskytli prípady silného podozrenia z kolúzie, aj „opodstatnené“ zvyšovanie cien je ľahko podozrivé z kolúzie.
Ubytovanie v blízkosti trhu Yesan je jedným z prvkov prispievajúcich k imidžu trhu Yesan ako turistickej destinácie. Preto, ak sa problém zvyšovania cien ubytovania bude negatívne zdôrazňovať, mohlo by to poškodiť imidž trhu Yesan ako celku, čo by mohlo znížiť návštevnosť, a nie byť len problémom jednotlivých ubytovacích zariadení. Okrem toho nemožno vylúčiť možnosť, že sa turisti presunú do iných regiónov, ktoré konkurujú trhu Yesan.
V tejto súvislosti, aj keby sa poplatky za ubytovanie zvyšovali čisto podľa trhových princípov, v skutočnosti môže byť pre dodávateľov z dlhodobého hľadiska výhodnejšie kontrolovať alebo obmedzovať zvyšovanie cien do určitej miery. Spotrebitelia pri nákupe tovaru očakávajú nielen jednoduchú užitočnosť, ale celkovú spokojnosť a táto spokojnosť sa formuje prostredníctvom rôznych kanálov. Zároveň sú rôznorodé aj cesty k nespokojnosti. Preto musia dodávatelia venovať veľkú pozornosť spokojnosti spotrebiteľov vo viacerých aspektoch vrátane cenovej politiky a k zvyšovaniu cien pristupovať opatrne.
Krajská samospráva tiež čelí voľbe. Regulácia s cieľom zabrániť nadmernému zvyšovaniu poplatkov za ubytovanie by mohla pozitívne posilniť imidž značky regiónu, ale zároveň predstavuje riziko nepríjemností pre turistov, ktorí sa snažia nájsť ubytovanie. Okrem toho by sa tempo nových investícií do ubytovacích zariadení mohlo spomaliť, čo by si potenciálne vyžadovalo dodatočnú podporu zo strany miestnej samosprávy. Okrem kontroverzie okolo prehnaných cien by problém nadmerne malých porcií objednaného jedla mohol predstavovať formu podvodu. Preto by administratívne opatrenia nariaďujúce označovanie hmotnosti a zabezpečujúce prísne dodržiavanie predpisov jednoznačne pomohli zlepšiť imidž regiónu.
Baek Jong-won si udržiava relatívne nízke ceny vo všetkých svojich značkách a predložil podmienku, že obchodníci zapojení do projektu Yesan Market musia udržiavať nízke ceny potravín výmenou za rôzne formy podpory. Vnímanie ceny sa však u ľudí veľmi líši a neexistuje jediná správna odpoveď. Namiesto výmeny emocionálnych obvinení typu „sťažovať sa, že kuracie mäso je drahé, z vás robí žobráka“ ohľadom cenovej politiky je potrebný postoj pochopenia, prečo tieto rozdielne postoje existujú. To bude východiskovým bodom pre pochopenie trhu aj spotrebiteľov.
