V tej objavi na blogu bomo primerjali strukture prihodkov in strategije oglaševalskih platform Googla in Facebooka, da bi podrobneje preučili, kdo so njihovi pravi konkurenti.
Google (holding Alphabet) je največje svetovno podjetje po tržni kapitalizaciji. Kdo se lahko kosa s tem velikanom, čigar tržna kapitalizacija zlahka presega tržno kapitalizacijo povprečne države? Bi verjeli, če bi kdo rekel, da je Google v tej konkurenci v slabšem položaju?
Ena najboljših knjig o IT, kar sem jih prebral, »Zgodovina skoraj vsega«, opisuje zgodovino IT-industrije od njenega nastanka do leta 2010 kot sago treh držav, z »Apple Kingdom« Steva Jobsa, »Microsoft Empire (v nadaljevanju MS)« Billa Gatesa ter »Google Republic« Sergeya Brina in Larryja Pagea. Druga podjetja veljajo za majhne države na obrobju ali države, ki so se za kratek čas dvignile in nato izginile. Kot lahko vidite v tej knjigi, ko ljudi prosijo, naj poimenujejo Googlove konkurente, običajno omenjajo Apple in MS, z izjemno rastjo kitajskih podjetij v zadnjih letih pa so omenjeni tudi proizvajalci pametnih telefonov, kot je Huawei. Ali je katero od teh podjetij Googlov pravi konkurent?
Da bi prepoznali Googlove prave konkurente, moramo razumeti bistvo Googla kot podjetja. Google, Apple, Microsoft in Huawei raziskujejo podobna področja. Razvijajo lastne operacijske sisteme, izdelujejo pametne telefone, ponujajo različne storitve, povezane z IT, in zdaj svojo pozornost usmerjajo na umetno inteligenco. Čeprav tekmujejo na istem področju, so to podjetja z različnim izvorom in koreninami. Podjetja obstajajo zato, da ustvarjajo dobiček, torej da služijo denar, in so organizacije, ki jih denar vzdržuje. Google, Apple, Microsoft in Huawei so si na svojih raziskovalnih področjih podobni, vendar so njihove prihodkovne strukture, ki vzdržujejo njihova podjetja, popolnoma različne. Apple, Huawei in druga podjetja so proizvodna podjetja, preden postanejo IT podjetja. Večina njihovih prihodkov izvira iz proizvodnje in prodaje strojne opreme. Za Apple iOS ni nič drugega kot storitev za prodajo strojne opreme iPhone. Microsoft je tipično podjetje za prodajo programske opreme. Večina Microsoftovih prihodkov izvira iz prodaje same programske opreme ali od uporabnikov programske opreme. Ko kupimo prenosnik z operacijskim sistemom Windows in MS Office, del denarja gre Microsoftu. Ali pa morajo podjetja plačati za uporabo MS Officea.
Google se od teh podjetij razlikuje. Google je oglaševalsko podjetje, ki večino svojih astronomskih prihodkov ustvari z oglaševanjem. Natančneje, gre za podjetje, ki deluje kot »oglaševalska platforma«. Oglaševalska platforma je oglasna deska, ki oglaševalcem omogoča oglaševanje potencialnim strankam. Če na Google gledamo z vidika njegove prihodkovne strukture in ne z vidika njegovega področja raziskav, je bližje radiotelevizijskemu podjetju kot Applu ali Microsoftu. Tudi BBC, CCTV in KBS so podjetja, ki delujejo kot oglaševalske platforme. Ponujajo različne programe za privabljanje potencialnih strank in prikazovanje oglasov v zameno za denar oglaševalcev. Če na to gledate tako, ali ni to popolnoma enako kot Google?
Vendar pa tudi radiotelevizijske hiše niso Googlovi pravi konkurenti. Na splošno velja, da imajo denar tisti, ki imajo moč, radiotelevizijske hiše pa tiste, ki je nimajo. Radiotelevizijske hiše nimajo informacij o svojih strankah, zato nimajo druge izbire, kot da predvajajo neselektivne oglase. Google pa ima na drugi strani ogromno informacij o vsaki svoji stranki. Če uporabniki niso previdni, Google ne pozna le njihovih osebnih podatkov, temveč tudi, kje so in kaj iščejo. To Googlu omogoča, da ponuja prilagojene oglase, ki jih radiotelevizijske hiše ne morejo. Učinek prilagojenega oglaševanja je bil revolucionaren, in ker ima Google podatke o strankah, se je odnos med oglaševalci in radiotelevizijskimi hišami obrnil. Če radiotelevizijske hiše ne izboljšajo svojega trenutnega sistema, ne bodo mogle konkurirati Googlu.
Nekateri bralci so morda že uganili odgovor. Če ne veste, še enkrat premislite, preden si ogledate odgovor. Katero podjetje za oglaševalsko platformo ima podobno strukturo prihodkov kot Google in ponuja prilagojene oglaševalske storitve? Prepričan sem, da je polovica vas to storitev uporabila danes zjutraj na avtobusu. Odgovor je Facebook, podjetje za družbena omrežja. Ali ni to zanimivo? Na prvi pogled se zdi, da Facebook in Google sploh ne tekmujeta drug z drugim. Ste že kdaj videli članek o tem, da se Facebook in Google spopadata? Facebook nima interesa za ustvarjanje operacijskega sistema, kot je Android, ne proizvaja pametnih telefonov in ne ponuja storitev, kot so Iskanje Google, Gmail ali Google Drive. Vse, kar počne, je, da dobro upravlja svojo platformo družbenih medijev. Podobno tudi Google nima interesa za družbene medije. Kako je lahko podjetje družbenih medijev resničen konkurent nadnacionalni korporaciji, kot je Google?
Kaj pa njun konkurenčni odnos na področju storitev platform za personalizirano oglaševanje, kakršna je struktura prihodkov Googla in Facebooka? Menim, da Facebook ni le enakovreden Googlu, ampak ima dejansko prednost. Za to obstajata dva razloga.
Prvo je uporabnost zbranih informacij. Google in Facebook zbirata informacije o posameznikih na različne načine. Google pridobiva informacije, kot so ključne besede iskanja in obiskane strani, prek Iskanja Google ter pridobiva informacije o lokaciji uporabnikov iz Google Zemljevidov in telefonov Android. Facebook pa pridobiva informacije prek osebnih profilov, objav, ki so bile »všečkane«, in interesnih skupin, ki so se jim uporabniki pridružili. Zdaj pa razmislite o razliki med informacijami, ki jih ima Google, in informacijami, ki jih ima Facebook. Tako je. Na Facebooku so informacije o posameznikih izražene zelo »aktivno«. »Živim v Seolu.« »Sem 20-letni študent, ki obiskuje Nacionalno univerzo v Seulu.« »Nimam veliko denarja, ker sem študent.« »Rad imam nogomet in me zanima nogometna oprema.« »Izpitna sezona je, zato želim še naprej gledati smešne videoposnetke.« Vsako dejanje, ki ga izvedete na Facebooku, je izjemno koristna informacija za oglaševalce in te informacije ne oklevate izraziti. Po drugi strani pa je Googlova situacija drugačna. Združiti mora zadostno količino podatkov o lokaciji, da določi uporabnikov kraj bivanja, in analizirati zadostno količino iskanj v Googlu in ključnih besed v YouTubu, da določi uporabnikove interese. Tudi takrat obstajajo različne spremenljivke, na primer uporabnikova zavrnitev shranjevanja ključnih besed ali neprijava. Kot taki so uporabniki Googla zelo »pasivni« pri posredovanju svojih podatkov Googlu. Zato so informacije, ki jih pridobi Google, veliko manj uporabne in nižje kakovosti kot informacije, ki jih pridobi Facebook.
Drugo je legitimnost zbiranja informacij. Kot smo že omenili, uporabniki Facebooka zelo aktivno izražajo svoje informacije, kar morajo storiti, da bi storitev pravilno uporabljali. Vnesti morate svojo šolsko in študentsko številko, da se povežete s prijatelji, se pridružite svoji najljubši nogometni skupini in »všečkate« svoje najljubše hobije, da bi še naprej prejemali informacije. Zato je postopek zbiranja informacij na Facebooku usmerjen na uporabnike in je zato legitimen. Google je drugačen. Večina storitev, ki jih ponuja Google, zahteva Google Račun za zbiranje uporabniških podatkov, vendar mnogim uporabnikom to ni všeč. Googlove storitve lahko uporabljajo, ne da bi posredovali svoje podatke, vendar jim verjetno ne bo všeč, da ima Google njihove osebne podatke. Na ta način menim, da ima Facebook prednost glede legitimnosti zbiranja informacij. Obstaja veliko vprašanj glede zbiranja osebnih podatkov s strani podjetij za IT storitve, za podjetja s platformami za personalizirano oglaševanje, ki zahtevajo osebne podatke, pa je to vprašanje življenja in smrti za podjetje. Zato je jasno, da bo Google močno prizadet, če se predpisi o zbiranju osebnih podatkov poostrijo.
Poleg tega ima Facebook močno orožje v obliki skupnosti, ki temelji na interakciji uporabnikov. Moč te skupnosti je pomemben dejavnik, zaradi katerega se oglaševalci bolj aktivno odločajo za Facebook. Podatki, ki nastanejo s procesom prostovoljnega ustvarjanja in deljenja vsebin uporabnikov ter nenehne interakcije med seboj, so za oglaševalce zelo privlačna prednost. Dinamičnost te skupnosti je prednost, ki ji Google ne more zlahka konkurirati, zaradi česar je Facebookova oglaševalska platforma še močnejša.
Facebook in Google imata vsak svoje prednosti, vendar je Facebook v ugodnejšem položaju kot Google glede platform za personalizirano oglaševanje. To je posledica uporabnosti in legitimnosti informacij, ki jih zbira, ter moči njegove skupnosti. Konkurenčno okolje med podjetjema se bo še naprej spreminjalo v skladu s spremembami v IT-panogi in predpisih. Vendar pa trenutno ni mogoče zanikati, da je Facebook Googlov pravi konkurent.
