Ta objava na blogu preučuje, ali je mogoče napihnjene cene upravičiti kot tržne cene sredi naraščajočega turističnega povpraševanja, in raziskuje točko, kjer se cena in podoba blagovne znamke srečata, na primeru tržnice Yesan.

Ali je previsoko zaračunavanje tržna cena?

Januarja 2023 je Baek Jong-won v sodelovanju s svojim domačim mestom iz okrožja Yesan odprl pet restavracij na tržnici Yesan, s ciljem oživiti lokalno tradicionalno tržnico. Posledično se je tržnica Yesan, ki je prej v povprečju imela le 20–30 obiskovalcev na dan, hitro razvila v regionalno središče, ki je v samo dveh mesecih privabila več kot 180,000 obiskovalcev.
Vendar pa je bila tržnica Yesan od 27. februarja do 31. marca izredno zaprta. Navedeni razlogi so bili pretirano dolge čakalne vrste, težave s stranišči in parkiranjem ter več operativnih težav, ki so se pojavile med delovanjem restavracije. Posledično se je Baek Jong-won 7. marca sestal s trgovci. Na tem sestanku je bilo razkrito, da so se cene nastanitve, ki so pred projektom znašale približno 60 dolarjev, znatno zvišale na 130–140 dolarjev, kar je sprožilo polemiko. Pojavile so se kritike, ki so to označile za tako imenovane »prevarantske cene«.
Glede na preprost ekonomski model so dvigi cen ob povečanem povpraševanju naravni pojav. Nasprotno pa lahko poskus zunanjega nadzora nad cenami povzroči različne težave. Kljub temu je Baek Jong-won na sestanku osebno pozval trgovce, naj se vzdržijo dvigovanja cen. Glede na polemiko o dvigu nastanitvenih stroškov je treba preučiti, ali bi morala imeti prednost »nevidna roka« načel tržnega gospodarstva ali pa bi moral dati prednost Baek Jong-wonu kot »vidni roki«, ki vodi projekt.

Zakaj so se cene zvišale?

Najprej si to oglejmo na podlagi ekonomskih modelov. Ko ljudje iščejo določeno oprijemljivo ali neoprijemljivo dobrino v velikih količinah, je zvišanje cene naraven rezultat brez zunanjega posredovanja. Če povpraševanje presega ponudbo, lahko dobavitelji prodajo vse svoje blago tudi po višjih cenah. Posledično lahko dobavitelji ustvarijo večji dobiček s prodajo potrošnikom, ki so pripravljeni plačati višjo ceno.
Seveda se lahko z vidika potrošnika višja cena sprva zdi frustrirajoča. Ko pa povpraševanje preseže ponudbo in cene narastejo, ta cenovni signal spodbudi dobavitelje k ​​povečanju ponudbe. Če Baek Jong-wonov projekt oživi tržnico Yeonsan, se poveča tudi verjetnost, da bodo druga podjetja iskala nove priložnosti na tem območju. Z drugimi besedami, pojav naraščajočih cen nastanitev v bližini tržnice Yesan bi lahko postal ključni dejavnik za nove udeležence v lokalni nastanitveni industriji. Razmere, ko zvišanje cen vodi do povečane ponudbe, s čimer se zadovolji povečano povpraševanje, hkrati pa se dobaviteljem ponudijo nove priložnosti, lahko razumemo kot posledico delovanja »nevidne roke« – temeljnega načela tržnega gospodarstva.
Zakaj je torej zvišanje cen nastanitvenih objektov v bližini tržnice Yeosan postalo tarča kritik? Prvo vprašanje, ki pride na misel, ko se pojavijo obtožbe o pretiranem zviševanju cen, je možnost dogovarjanja med dobavitelji. Dogovarjanje se nanaša na dobavitelje, ki sklepajo zavezništva za umetno določanje visokih cen, namesto da bi se cene oblikovale avtonomno na trgu. Dogovarjanje ustvarja cene, ki so višje od tistih, ki se oblikujejo z avtonomnimi procesi oblikovanja cen, kar na koncu povzroči znatno škodo potrošnikom. Temeljno načelo ekonomije je, da dogovarjanje negativno vpliva tako na učinkovitost tržnega gospodarstva kot na porazdelitev dohodka.
Zaradi tega si vlade prizadevajo tudi za regulacijo in kaznovanje tajnega dogovarjanja, vendar v praksi pridobitev jasnih dokazov za to ni enostavna. Zato se v primerih suma tajnega dogovarjanja včasih uporabljajo metode, kot so regulacija cen za njihovo znižanje ali priporočanje in spodbujanje prostovoljnega znižanja cen. V takih primerih lahko zunanje povzročeno znižanje cen vodi do povečanja splošne družbene blaginje.
Vendar je prav tako pomembno upoštevati možnost, da porast cen ni bil posledica dogovarjanja, temveč zgolj posledica močnega povečanja povpraševanja. Število turistov, ki obiščejo cenovno ugodno tržnico, se je po ocenah v primerjavi s prejšnjimi leti povečalo za približno 100-krat. Tudi če je bilo veliko enodnevnih izletnikov, je zelo verjetno, da je veliko obiskovalcev ostalo čez noč. Tudi brez dogovarjanja, če se povpraševanje ne bi zmanjšalo kljub zvišanju cen, bi imeli dobavitelji spodbudo za zvišanje cen.
Poleg tega je pomembno omeniti, da so nastanitvene zmogljivosti dobrine, katerih ponudbo je kratkoročno težko povečati. Medtem ko lahko nastanitvene storitve, ki uporabljajo obstoječa stanovanja, kot je Airbnb, relativno hitro povečajo ponudbo, pa gradnja novih zmogljivosti ali prenova obstoječih zahteva precej časa. Posledično je neizogibno potrebno nekaj časa, da se doseže ravnovesje med ponudbo in povpraševanjem, in med tem procesom se potrošniki znajdejo v položaju, ko morajo prenašati nevšečnosti.
Eden od načinov za ugotavljanje, ali so se cene zvišale zaradi dogovarjanja ali povečanega povpraševanja, je preučitev stopnje prostih nastanitev v bližini cenovno ugodnega trga. Če je veliko prostih sob, je verjetnost dogovarjanja velika. V tem primeru je zaželeno znižati cene, da bi omejili nepoštene dobičke ponudnikov nastanitev in povečali koristi za potrošnike. Nasprotno pa, če so se cene nastanitev več kot podvojile, vendar bližnje nastanitve skoraj nimajo prostih sob, to močno kaže na to, da so se cene zvišale zaradi velikega povpraševanja, kar oslabi podlago za sklep, da so bile cene pretirano napihnjene zaradi dogovarjanja.
Dejansko novice pogosto poročajo o težavah z restavracijami ali trgovinami s spominki na znanih turističnih destinacijah, ki v času glavne sezone pretirano zvišujejo cene. Med temi primeri so nekateri povezani z zvišanjem cen zaradi koncentriranega povpraševanja, drugi pa zaradi dogovarjanja. Po drugi strani pa lahko visoki proizvodni stroški otežijo znižanje cen tudi brez dogovarjanja. Čeprav vpliva proizvodnih stroškov na cene ni mogoče prezreti, je zadostna prodaja navsezadnje nujna za trajnost poslovanja. Če je prodaja počasna, se lahko znižanje cen na določeni točki ali razmislek o zaprtju trgovine obravnava kot izbira, ki je skladna s tržnimi načeli.

Podoba blagovne znamke in zadovoljstvo strank

Po drugi strani pa je, tudi če zvišanje cen izhaja iz porasta povpraševanja in ne iz tajnega dogovarjanja, včasih bolj zaželeno nadzorovati obseg zvišanja. To pa zato, ker neposredno vpliva na podobo blagovne znamke dobavitelja. Tudi če se cene zvišajo v skladu z ekonomskimi in tržnimi načeli zaradi hitro naraščajočega povpraševanja v razmerah, ko je ponudba omejena, potrošniki morda ne bodo zlahka sprejeli pretirano visokih zvišanj cen. Med tem postopkom bodo potrošniki zelo verjetno zvišanje cen dojemali kot »nepošteno« ali »zlorabo« in bodo čutili močno nezadovoljstvo.
Na primer, naravno je, da se cena jabolk zviša, ko se poveča splošno povpraševanje. Če pa se povpraševanje po določeni blagovni znamki, kot so »Yesan Apples«, znatno poveča, je bistveno upoštevati ne le preprosto prilagoditev cene, temveč tudi podobo blagovne znamke. Močno zvišanje cen v negotovih razmerah – kjer ni jasno, ali je povečanje povpraševanja začasno ali dolgoročno trajnostno – lahko povzroči kopičenje nezadovoljstva potrošnikov. To nezadovoljstvo lahko dolgoročno povzroči izgube za dobavitelja.
Na povpraševanje po vsem blagu in storitvah ne vpliva le kakovost, temveč tudi lokacija in čas. Nenaden naliv lahko poveča nakupe dežnikov, kar zviša njihovo ceno. Tudi enake nastanitvene zmogljivosti se neizogibno razlikujejo po ceni glede na lokacijo; vrednost namestitev v bližini tržnice Budget Market se je verjetno zvišala zaradi statusa tržnice kot turistične atrakcije. Vendar pa je povsem predvidljivo, da bodo potrošniki nezadovoljni, če se bodo cene pretirano zvišale.
Glede na to, da so se primeri, za katere obstaja močan sum dogovarjanja, večkrat zgodili, je celo „upravičeno“ zvišanje cen zlahka sumiti, da gre za dogovarjanje.
Nastanitve v bližini tržnice Yesan so eden od elementov, ki prispevajo k podobi blagovne znamke tržnice Yesan kot turistične destinacije. Če se torej vprašanje zvišanja cen nastanitev negativno izpostavi, bi to lahko škodovalo podobi tržnice Yesan kot celote, kar bi lahko zmanjšalo promet obiskovalcev, namesto da bi to bil zgolj problem posameznih ponudnikov nastanitev. Poleg tega ni mogoče izključiti možnosti, da se turisti preselijo v druge regije, ki konkurirajo tržnici Yesan.
V tem kontekstu, tudi če bi se nastanitvene pristojbine zvišale zgolj v skladu s tržnimi načeli, bi bilo v resnici dolgoročno za dobavitelje lahko ugodnejše nadzorovati ali omejevati zvišanje cen. Potrošniki pri nakupu blaga ne pričakujejo le preproste uporabnosti, temveč splošno zadovoljstvo, to zadovoljstvo pa se oblikuje po različnih kanalih. Hkrati so tudi poti do nezadovoljstva raznolike. Zato morajo dobavitelji skrbno spremljati zadovoljstvo potrošnikov v več vidikih, vključno s cenovno politiko, in k zvišanju cen pristopati previdno.
Tudi okrožna vlada se sooča z izbiro. Regulacija za preprečevanje pretiranega zvišanja nastanitev bi lahko pozitivno vplivala na podobo blagovne znamke regije, hkrati pa tvega nevšečnosti za turiste, ki se težko znajdejo pri iskanju nastanitve. Poleg tega bi se lahko tempo novih naložb v nastanitvene objekte upočasnil, kar bi lahko zahtevalo dodatno podporo lokalne oblasti. Medtem bi lahko poleg polemike o previsokih cenah pretirano majhnih porcij naročene hrane predstavljalo obliko goljufije. Zato bi upravni ukrepi, ki bi nalagali označevanje teže in zagotavljali strogo upoštevanje predpisov, nedvomno pripomogli k izboljšanju podobe regije.
Baek Jong-won je ohranil relativno nizke cene pri vseh svojih blagovnih znamkah in postavil pogoj, da morajo trgovci, ki sodelujejo v projektu tržnice Yesan, ohranjati nizke cene hrane v zameno za različne oblike podpore. Vendar pa se dojemanje cen med ljudmi zelo razlikuje in ni enega samega pravilnega odgovora. Namesto izmenjave čustvenih obtožb, kot je »pritoževanje, da je piščanec drag, te naredi berača«, glede cenovnih politik je potreben odnos razumevanja, zakaj obstajajo ta različna stališča. To bo izhodišče za razumevanje tako trga kot potrošnikov.