У цій публікації блогу розглядається, чому витрати на виробництво логотипів так сильно різняться, досліджується, чи визначає ціноутворення майстерність дизайну чи цінність бренду, зосереджуючись на тематичних дослідженнях Pentagram.
Сьогодні ми буквально живемо у потоці брендів. І саме символом ідентичності та сутності цих незліченних брендів є логотип. Навіть для ідентичних продуктів ціна може відрізнятися в десятки або навіть сотні разів залежно від того, чи додано логотип. Враховуючи, що один логотип може повністю змінити цінність продукту, він є вирішальним елементом як для споживачів, так і для компаній.
Отже, хто створює логотипи для цих глобальних корпорацій і за яку ціну? Культовий логотип Nike у формі галочки був створений за 35 доларів, а ранній логотип Twitter коштував лише 15 доларів. І навпаки, Pepsi заплатила приблизно 1 мільйон доларів за оновлення свого логотипу, тоді як Accenture витратила вражаючі 100 мільйонів доларів. Таким чином, вартість створення логотипу дуже різниться, а різниця в цінах досягає надзвичайних рівнів.
В основі створення цього надвисококласного логотипу лежить легендарна дизайнерська група. Фірма, що стоїть за логотипами для Citigroup, Mastercard, Tiffany & Co. та Shake Shack, — це не хто інший, як Pentagram. Однак Pentagram працює у формі, яка зовсім відрізняється від типових корпорацій. Вона функціонує як своєрідний кооператив, яким керують 24 партнери на рівних засадах, без генерального директора чи ради директорів. Тут малюнок, намальований на серветці за п'ять хвилин, може стати логотипом для глобальної корпорації вартістю мільярди вон, тоді як, навпаки, вони можуть створити логотип для всесвітньо відомої франшизи безкоштовно.
Тож звідки береться різниця між дизайном, що коштує мільярди вон, та безкоштовним дизайном? Різниця полягає не в якості самого дизайну, а в «цінності», яку має компанія, що замовляє дизайн. Pentagram не вимагає високих гонорарів від будь-якої компанії. Тож сьогодні ми розглянемо, що за організація Pentagram здатна створювати мільярди цінностей за допомогою логотипів, і як визначається ціна логотипу бренду.
Як згадувалося раніше, Pentagram має структуру, ближчу до кооперативу, ніж типової корпорації. У той час як типові компанії мають керівників рівня C, таких як генеральні директори, фінансові директори та операційні директори, і працюють зосереджено на раді директорів, Pentagram позбавлена таких ієрархічних структур. Існують лише рівноправні партнери та їхні відповідні дизайнерські команди. Сама назва «Pentagram» походить від п'яти партнерів-засновників.
Ця унікальна структура виникла завдяки досвіду одного із співзасновників, Тео Кросбі. Він запропонував дизайнерам з різних галузей співпрацювати в горизонтальних відносинах на виставці «Це завтра» в Лондоні в 1956 році. Пізніше він запропонував створити дизайн-студію на основі цієї моделі, і так народилася Pentagram. Відтоді вона розширилася до 24 партнерів.
Процес отримання партнерства в Pentagram надзвичайно суворий. Він вимагає одноголосного схвалення існуючих партнерів і, як відомо, є повільним. Згідно з критеріями, встановленими співзасновником Коліном Форбсом, партнер повинен бути здатним самостійно генерувати бізнес і мати міжнародну популярність у своїй галузі. Він також повинен керувати прибутковістю проектів і бути членом команди, яка вміє співпрацювати. Коротше кажучи, кожен партнер повинен бути майстром у своїй галузі, а також здатним до командної роботи.
Завдяки такій структурі, спектр проектів, які виконує Pentagram, надзвичайно широкий. Він охоплює різноманітні галузі, від брендової ідентичності до візуалізації даних, промислового дизайну та архітектури. Це пояснюється тим, що кожен партнер та його відповідні дизайнерські команди є високоспеціалізованими та шанованими у своїх відповідних галузях.
Згадайте Пола Ренда, легендарного графічного дизайнера та одного з найвидатніших партнерів Pentagram. Він здобув неперевершену репутацію в типографіці протягом 1970-х років як арт-директор CBS Records. Однією з його найвідоміших робіт у сфері фірмового стилю є логотип Citigroup.
У 1998 році, коли Citicorp, материнська компанія Citibank, об'єдналася з Travelers Group, виникла необхідність у новому корпоративному стилі. Ключовим завданням було поєднання існуючого логотипу Citibank з культовим логотипом Travelers у вигляді парасольки. Під час зустрічі Пол Ренд почав малювати ідеї на серветці та запропонував дизайн, розмістивши червону парасольку Travelers поверх малої літери «t» у назві «Citigroup». Ця проста ідея стала символом, який майстерно поєднав ідентичності обох компаній і залишається логотипом Citigroup донині. Вартість створення цього логотипу склала приблизно 1.5 мільйона доларів.
На відміну від цього, логотип Shake Shack виник зовсім іншим шляхом. Пол Ренд також займався цим проєктом, але він був зроблений pro bono. Беручи участь у реконструкції парку Медісон-сквер у Нью-Йорку, він розробив фірмовий стиль для гамбургерної в цьому парку. Логотип та типографіка Shake Shack, натхненні неоновими вивісками 1950-х років, бездоганно поєднувалися з парком. Вони залишилися незмінними навіть попри те, що бренд розширився по всьому світу за допомогою франшиз. Фактично, Pentagram надала дизайн для бренду, ринкова капіталізація якого зараз вимірюється мільярдами, без жодних витрат.
Pentagram також реалізувала численні інші великі проекти, такі як ребрендинг Mastercard. Mastercard спростила свій раніше складний логотип, а потім у 2019 році прийняла сміливе рішення повністю видалити назву бренду, залишивши лише два кола. Це була символічна стратегія, що відповідала ері цифрових платежів.
Ця здатність випливає зі структурних характеристик Pentagram. Найскладнішим аспектом дизайну є не сам кінцевий продукт, а процес переконання клієнта прийняти його. У Pentagram партнери безпосередньо спілкуються з клієнтами, використовуючи свою репутацію та довіру для забезпечення перекональної сили. Отже, навіть консервативні організації, такі як великі корпорації, фінансові установи та державні установи, відносно охоче приймають пропозиції Pentagram.
Звичайно, критика існує. Дехто стверджує, що дизайну Pentagram бракує новизни, він не є інноваційним та застарілим. Однак, чим більша організація та чим більше зацікавлених сторін залучено, тим більше стабільність та універсальність стають пріоритетними над радикалізмом. У цьому відношенні Pentagram можна вважати дизайнерською групою, оптимізованою для великих корпорацій та державних установ.
Однак, зростання власного дизайну та поширення технологій штучного інтелекту з 2000-х років створюють нові виклики для Pentagram. Особливо з появою дизайнерської роботи з використанням генеративного штучного інтелекту виникли дебати щодо того, чи можна виправдати високу вартість дизайну. Зрештою, це призводить до фундаментального питання: «Що таке дизайн?»
На завершення, ціна логотипу визначається не самим дизайном, а цінністю бренду, який він представляє. Citigroup та Mastercard могли дозволити собі багатомільйонні логотипи, оскільки вони мали такий рівень цінності; ранні Shake Shack та Nike не могли, тому їхні логотипи були дешевшими або навіть безкоштовними. Успіх Pentagram також можна розглядати як результат його здатності точно інтерпретувати ці ціннісні судження.
